Tendências e Perspectivas
Revista da ESPM
| janeiro/fevereirode 2013
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do público e dominar o território estratégico de produtos e
soluções para o bem-estar. Surgiu então o novo posiciona-
mento: “
on the corner of happy and healthy
” (na esquina da
felicidade e da saúde).
Essa transformação teve três pontos-chave. O primeiro
deles foi a inovaçãono formatode loja, produtos e serviços,
que foram reformulados dentro do novo propósito estra-
tégico, agregando novas soluções de categorias, baseadas
na experiência de compra. Umexemplo é a Look Boutique,
uma loja de luxo especializada emprodutos de beleza, que
a Walgreens começou a montar dentro das farmácias, há
dois anos. Oestabelecimento oferece serviço demanicure
gratuitoeatéumabemtrabalhadaseçãodevinhosnaslojas
mais urbanas. Uma apresentação visual diferenciada foi
criadaparaaLookBoutiquecomointuitodeinstigarascon-
sumidoras e prover serviços adicionais no ponto de venda.
Osegundo pilar de sustentação da estratégia de reposi-
cionamentodaWalgreens foi adiferenciação, pormeioda
localização e demografia local. Opropósito de segmentar
as lojas pelo perfil demográfico e da vizinhança permitiu
à empresa definir um sortimento relevante commais de
160planogramasdiferentes. Para tanto, aorganização fez
umaanáliseaprofundadadeseusdados,resultandoemum
datamining
orientadoaprover lojasque realmente tinham
um“tempero local”. Afinal, esse estudo refletia o escopo e
perfil devendadecada loja,mostrandomaisumavezquea
padronizaçãoaoextremonãoserviamaisaonovocenário
no varejo americano.
O levantamento deu origem a iniciativas como a Fla-
gship Store, inaugurada em janeiro de 2012. Em seu inte-
rior, a lojacontacomdiversosprodutos e serviços, quevão
muito além daqueles oferecidos em uma farmácia, como
o Café Upmarket. O local tem barista preparando café
premium
e uma padaria compão fresco e bolos saborosos.
Os clientes ainda podem optar por um self-service de
frozen yogurt
, uma grande variedade de sushi e sashimi
preparados diariamente, centenas de alimentos frescos
e até queijos artesanais.
O terceiro ponto-chave desse case americano atende
pelo nome de estratégia de categoria integrada. AWalgre-
ens usou toda a força de seu ecossistema on-line e off-line
(lojas físicas Walgreens e Duane Reade, Walgreens.com,
Drugstores.com). O principal ponto da integração dessa
estrutura se traduz emserviços diferenciados focados no
shopper
eno comportamentode compra, como é o casodo
Web Pickup — Buy Online Pickup In Store
, no qual os esto-
ques das lojas físicas estão integrados às ofertas on-line.
Parece algo corriqueiro, mas exige uma forte capacidade
de integração dos estoques e agilidade na reposição de in-
ventário, oque só é possível quando a empresa estabelece
umprofundo alinhamento com os fabricantes.
Tudo isso foi feito de maneira integrada com os forne-
cedores, o que permitiu criar soluções diferenciadas e
com muito uso de tecnologia. A utilização de sistemas de
acompanhamento em tempo real, integrados com alertas
para certos níveis de estoque já disparam a reposição com
os fabricantes. Dependendo do nível de integração de sis-
temas e do relacionamento estratégico entre o varejista e o
fabricante, algumnível de informação é compartilhado de
formaqueumatendênciapossaseridentificada,disparando
açõespreventivasqueresultamemrápidasreposiçõesdees-
toqueounovasoportunidadesdenegócios.Todooprocesso
acontece de forma transparente aos olhos do consumidor,
que não passa pela frustração de não encontrar o produto
desejado na loja.
Aopromover uma visão integrada,
indústria e varejo alavancamvalor
e criamumanovapercepçãopara o
shopper
, inovandonopontode venda
LookBoutique, a lojade luxoespecializadaem
produtosdebelezaqueaWalgreensmontou
dentrodesuas farmáciasparaampliar asvendas
