janeiro/fevereirode2013|
RevistadaESPM
123
Feito para surpreender
Aexperiênciadecompracomoumtodoéfantásticaereflete
a importância do entendimento do
shopper
. Todas as adja-
cências de categorias sãoexploradasnanavegaçãoda loja e
refletemasmissões de compra demaneira clara e objetiva:
What I need
(oquepreciso);
HowI feel
(Comomesinto);e
How
I look
(como eu pareço).
A Dr. Scholl’s, por exemplo, é uma solução baseada na
simplicidade, mas bemexplorada porque ajuda na identifi-
cação da categoria na loja e na navegação. Está posicionada
próximoaumgrandegeradordetráfego(gôndoladesoluções
ecuidadosparaosdiabéticos),aoladodaseçãodeprescritos,
eutiliza fortementea integraçãodevisualmerchandisinge
mídiadigitalcomoauxílionadecisãodecompra(baseadana
árvorededecisãodo
shopper
).Oprincipalresultadoéoprová-
velaumentodotíquete(gasto)médio.Acomplementaridade
dascategoriasestámuitobemfundamentadanaanálisedo
histórico de navegação do
shopper
e no fluxo da loja.
AWalgreensfezissoaomudarseufocoparaseposicionar
como umcentro de saúde, beleza e bem-estar. Oprojeto to-
mou uma proporçãomaior desde que aWalgreens adquiriu
outras farmácias — a Duane Reade, em fevereiro de 2010,
e a Drugstore.com, emmarço de 2011. A medida afastou a
rede do estereótipo da farmácia tradicional, o que tornava
possívelproverumsortimentovariado,composicionamento
e faixa de preços que facilitem a escolha da consumidora,
associadoàexperiênciadecompracomserviçosquegeram
umrecall positivo para omomento da compra.
Aredenãoestásozinhanessemovimento. Amaioriadas
cadeias de lojas americanas de farmácia vem nos últimos
anos alocando mais espaço para as categorias de fragrân-
cias e cosméticos, que, por sua vez, estão cada vez menos
presentes nas lojas de departamentos.
É uma iniciativa acertada: a Walgreens — que faturou
US$ 72 bilhões no ano fiscal de 2011, com seu portfólio
de mais de 60 mil itens de beleza — ampliou ainda mais
sua oferta após a compra da beauty.com, gerando uma
complementaridade estratégica: o que não se encontra
na loja física se encontra no site.
Alémdessacomodidade,amarcaaperfeiçoousuaexperi-
êncianalojafísica,que,complementarmenteàssoluçõesde
categorias (esmalte, fragrância, secadores de cabelo, entre
outros), emprega a mídia digital e
displays
inovadores, nos
quais é possível simular, por exemplo, a aplicação de uma
máscara ou batom, além de permitir à consumidora olhar
em
displays
especiais, onde ela posiciona a mão no leitor
digital para ver comoficará a aplicaçãode umdeterminado
esmalte emsuas unhas.
Toda essa experiência futurista é complementada pela
presençadeserviçosdemanicureeconsultorasquepromo-
vema compra assistida (
beauty advisors
).
De maneira geral, a estratégia de ativação e navegação
das categorias, o sortimento relevante e a complementa-
ridade entre eles contribuem para que, além do aumento
do tíquete médio, a Walgreens se posicione como “
one stop
shopping
” (compre tudo num só lugar), ajudando também a
se reposicionar frente ao varejo alimentar com um grande
diferencial: sortimento, conveniência, compra assistida e
serviços complementares.
A reinvenção do varejo brasileiro
Esteéumbomganchoparaqueiniciemosumtrabalhosólido
para viabilizar parcerias que transformame são essenciais
para reinventar o varejo brasileiro.
Que problema queremos evitar?
Emprimeiro lugar, é preciso analisar
os padrões de compra emcadaponto
de venda, de forma aprover “omix
certode produtopara a loja certa”
Inauguradaemjaneirode2012, nocentrode
Chicago, aFlagshipStoredaWalgreens contacom
diversosprodutoseserviços, comooCaféUpmarket
