janeiro/fevereirode2013|
RevistadaESPM
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para amelhoria de suas relações comos varejistas. Grande
partedosrespondentesdissequeassoluçõesparao
shopper
geraram incremento de vendas e melhoraram o retorno
sobre o investimento (ROI). Os
shoppers
que responderamà
pesquisa também avaliarammuito bem as soluções de ca-
tegoriaemtodasasmétricasutilizadasquandocomparados
a um
display
ou material de ponto de venda de um produto
específico. Quem está liderando e se estabelecendo como
parceiro estratégico não é somente a grande empresa, mas
companhias commaior experiência em
shopper marketing
.
Disciplina em desenvolvimento
Do ponto de vista da aplicação, ainda falhamos em algu-
mas suposições quando desenvolvemos um projeto ou
pesquisa na área. Na ShopperMarketingExpo, o renoma-
do consultor em varejo Christopher Brace fez uma apre-
sentaçãodetalhandoas sete faláciasdo
shoppermarketing
.
As três primeiras apontamcomoos
shoppers
decidem:
1. Eles podemfacilmente nos falar por que tomamadecisão
de compra.
2. Suas decisões de compras sãobaseadas emrazão e lógica.
3. O comportamento passado e atual premedita o compor-
tamento futuro.
Outras quatro indicamcomo asmarcas comunicam:
4. Quanto mais informação os
shoppers
tiverem, mais
fácil será o processo de decisão.
5. Oprocessodepensamentoébaseadonumacoleçãodefatos.
6. Sua atenção pode ser capturada por interrupção ou
perturbação.
7. Eles interpretam as nossas mensagens da maneira que
queremos que o façam.
PorqueBracechamaessespontosdefalácia?Porqueeles
nem sempre são verdadeiros, sendomuitas vezes idealiza-
dos: o consumidor de verdade podenão exercitar alguns ou
todos os pontos acima. Cabe a nós, da indústria e do varejo,
promovermos o entendimento e a integração mútua dos
planos e projetos, visando acelerar a aplicação do
shopper
marketing
e, com isso, promover o crescimento sustentável
e saudável dos negócios.
Está claro aonde queremos e precisamos chegar: colabo-
ração.Muitasindústrias(principalmenteasmultinacionais)
estãoconstruindoousolidificandoessadisciplina,acessível
apequenas,médiasegrandesempresas.Osvarejistasglobais
(eumnúmerocrescentedelojasnacionais)jáentenderamque
ocompartilhamentodeinformaçõesbásicas,devendaslojaa
loja(
sell-out
)edeinventáriojáajuda—emuito—aestabelecer
uma relação colaborativa com a indústria e, dessa prática,
surgemosprimeirospassosrumoaumplanejamentomútuo.
Como marketing e
trade marketing
entendemhoje que o
comportamento de consumo não é necessariamente um
direcionadordocomportamentodecompra,passamafocar
no que direciona o processo de escolha do
shopper
(
shopper
understanding
). Por outro lado, os varejistas passaram a en-
tender que somente seus dados de transações e vendas não
geram os
insights
necessários sobre o comportamento e os
direcionadores de escolha.
Diante de tantos desafios, o papel da indústria é o de
continuamente promover e disseminar o conhecimento
profundo da dinâmica das categorias e do
shopper
, além
da estratégia
Go to market
segmentada, que contemple a
necessidade de cada varejo e região.
Já o papel do varejo é garantir o entendimento das
dinâmicas domercado, o gerenciamento estratégico das
categorias e do sortimento, o conhecimento do processo
de recrutamento dos
shoppers
, amelhoria da experiência
de compra. Numconceito ampliado, o
shopability
garante
uma experiência de compra única para o
shopper
pelo
desenvolvimento e implementação de sortimentos e
soluções relevantes para esse público.
Adriano Maluf Amui
Presidente do Invent®, da Esfera Gestão e professor da ESPM
Julio Gomes
Sócio da Mind Shopper
Uma análisemais críticamostrará forte evidênciade que
o
share
demercado é o alvodas ações das empresas.
Emmuitos casos, elas não consideramcomo é a interaçãodo
shopper
comoproduto, uma vez que ele estánopontode venda
