Tendências e Perspectivas
Revista da ESPM
| janeiro/fevereirode 2013
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AiniciativadaWalgreensapontaumcaminhopromissor
aomostrarcomoo
trademarketing
podefazerapontenaper-
cepçãodo
shopper
e, junto comele,modificar a forma como
os consumidores interagemcomamarca dos fabricantes e
sua experiência no varejo.
Mas avaliemos: essamudança émesmo necessária?
Sem dúvida, pois as empresas de bens de consumo (du-
ráveis e não duráveis) hoje lutam para aumentar e manter
seu
market share
, que representa um importante indicador
de performance para a indústria à custa de uma guerra de
preços que até gera crescimento, só que, quando este acon-
tece, é muitas vezes um aumento de
share
marginal. Essa
conquista, se e quando acontece, é devido a estratégias de
preços,tantoliteraisquantodisfarçadas:açõesdedesconto,
compre e ganhe etc., e também pela extensão de linha. É
importanteressaltarquealgumasdessasaçõessãoefetivas
epromovemexcelentesresultadosqueenchemosolhosdos
gestores, porque, claro, mostramo retorno no curto prazo.
Oproblemaéoquadroquesecriaamédioelongoprazos,
onde a competição cresce numa escala vertiginosa e, de
quebra, azeda a relação dos fabricantes com os varejistas
(se os fabricantes precisambaixar suasmargens, omesmo
acaba acontecendo no varejo). Decididamente essa não é
uma estratégia de crescimento sustentável.
Eaculpaéde todos, poisnema indústrianemovarejoes-
tãogerenciandodeformaefetivaosfundamentosdonegócio
(distribuição,exposição,giroemargem)comopoderiam.Em
vezdeconstruirvaloredesenvolvercategorias,aguerrapor
share
corrompe a percepção de valor das marcas, compri-
mindo margens de todos os lados. Omesmo se aplica para
as extensões de linha, que parecem interessantes porque
geramuma“caranova”paraprodutos,masquepodemcustar
caro. Aliás, segundoestudodaNielsen, a taxadesucessode
lançamentosédeapenas5%.Emtempo:amaioriadoslança-
mentosmorrenoprimeiroano(
ver quadronapáginaao lado
)
Será que isso reflete as reais necessidades das organi-
zações, ouestamos falhandoaoentender oque realmente
está acontecendo no varejo?
Uma análise mais crítica mostrará forte evidência de
que o share de mercado é o alvo das ações das empresas.
Emmuitos casos, elas não consideram como é a interação
do
shopper
com o produto, uma vez que ele está no ponto
de venda. Aí está a falha: deixar de lado a experiência e o
comportamento do comprador no ponto de venda.
É para esse aspecto que se voltaram as discussões da
Shopper Marketing Expo. O americano já percebeu que, se
antes a relação entre varejo e indústria era transacional,
agora ela precisa ser transformacional. Não se trata apenas
deproduto,massimdoconhecimentodo
shopper
,dajornada
de compra e a sua aplicabilidade na experiência de compra
como umtodo, como descobriu aWalgreens.
Aevoluçãodadisciplinade
shoppermarketing
estádirecio-
nadaàcapturae entregadevaloresaindamaiores—queosjá
estabelecidos — proveniente dos fabricantes, dos varejistas
e da relação colaborativa entre eles, no âmbito de produtos,
soluções de categorias e experiência de compra.
Momento crucial
Diante desse cenário, qual o papel do
trade marketing
?
É o de incorporar, desenvolver, coordenar, implementar
emedir a efetividadedosplanos quevisaminfluenciar con-
sumidores quando estão no “modo comprador”. Não é à toa
AWalgreensgerouumacomplementaridadeestratégica:
oquenãoseencontrana loja física, estádisponível
paraacompra nositedamarca
