Direito digital
Revista da ESPM
| janeiro/fevereirode 2013
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não apenas conhecer seu consumidor, mas também se
relacionar com ele e com todas as pessoas que estão em
seu círculo social. Esse efeito gerou a necessidade de pre-
parar melhor a parte jurídica do uso dos dados, de modo
queaspolíticaspassassema tratar oassuntonãode forma
genérica e ilimitada, pois isso gera sérios problemas no
relacionamento com o consumidor digital que não quer
abrir mão, totalmente, de sua privacidade, mas de forma
objetiva e limitada, deixandodefinidoquais serãoos usos
queamarca farádasua informação, de formaproporcional
àquilo que a marca está oferecendo em troca.
Umabasededados bemtratada, legítima, juridicamente
corretaequalitativaagregavalorparaamarcaeparaassuas
ações de comunicação. Por outro lado, se houver contami-
nação, uma denúncia de vazamentode informação oumau
uso dos dados, a imagem e a reputação da empresa podem
ser destruídas, emfrações deminutos, nas redes sociais.
Alémdisso, essamarca terá pouca chance de recuperar
a confiança de seu público. Logo, ganhou expressão o que
chamamos de
ethical marketing
, em que impera a transpa-
rência como melhor prática de governança corporativa.
Usar bases de dados de origemduvidosa, fazer
spam
, pegar
informações de pessoas sem a devida autorização... Tudo
isso passou a ser um pecado capital para a marca da era
digital, comconsequências catastróficas.
E cabe ao gestor da comunicação alinhar os assuntos
com todo o seu
supply chain
para que sempre esteja com
a Política de Privacidade On-line atualizada e publicada
em todos os ambientes de presença digital da marca. Até
mesmo um cupom distribuído em um shopping center,
com o objetivo de coletar dados em troca de um brinde
ou prêmio, deve trazer o endereço eletrônico (
link
) para a
política de privacidade. E esse trabalho é periódico, visto
que tem de estar sempre atualizado com a mudança das
próprias regras dos provedores de redes sociais.
O tema da privacidade é tão importante que, conforme
levantado pela especialista emdireito digital e publicitário
Isabela Guimarães Del Monde, desde o dia 7 de abril de
2009, o Facebook mantém uma página dentro do próprio
site chamada Facebook SiteGovernance, ou seja, umcanal
de comunicação entre usuários e o Facebook a respeito da
governança da rede social.
A rede usa essa página para oferecer aos usuários co-
nhecimento sobre os documentos legais que regemo site,
tais como a Declaração de Direitos e Responsabilidades e
a Política de Uso de Dados, e também para notificar aos
fãs da página sobre futuras propostas demudanças e pro-
cessos de votação. A página tem hoje 2,6 milhões de fãs,
umnúmero ínfimo, se comparado ao total de usuários da
rede, que é de aproximadamente um bilhão de pessoas.
Normalmente, uma empresa privada não oferece aos
seus consumidores condições para que eles interfiram
em decisões de negócios. Entretanto, o Facebook, embora
seja uma empresa privada, é, aomesmo tempo, umgrande
espaçopúbliconoqualosusuários-cidadãossecomunicam
e, cada vez mais, esperam ter controle sobre como essa
comunicação é realizada.
O Facebook, portanto, pressionado pelos usuários
e, principalmente, pelo governo dos Estados Unidos,
mais especificamente pela Federal Trade Comission
(FTC) — devido ao reiterado vazamento para terceiros
de informações privadas de seus usuários —, e também
pelos governos dos países da União Europeia, entendeu
por bem criar a página de governança.
Atualmente, a página está em voga, pois no segundo
semestre de 2012 o Facebook criou uma consulta pública
paraqueos seus usuários comentasseme votassemsobre
mudançasnaDeclaraçãodeDireitos eResponsabilidades
e na Política de Uso de Dados. (
Ver quadro na página 35
)
Diantedessecenário,oqueestamosvivenciandocomas
redes sociais éumembateentreummodelodeexploração
econômica baseado no uso das informações e conteúdos
dos usuários e o comportamento e sensação do público,
que seaproprioudesses espaços virtuais edas tecnologias
queelesoferecemsemseconformar como fatodesuavida
privada ter virado moeda de troca.
Quais seriam, então, os possíveis caminhos viáveis para
queesserelacionamentoentreempresaseinternautaspossa
evoluir nos próximos anos? Até porque, quem liderar esse
processo irá conquistar o coração dos usuários.
Oprimeiropassoéacriaçãode redes sociaisnãoempre-
sariais, ou seja, espaços virtuais de compartilhamento e
convivência, dos quais seus criadores não esperamobter
lucro. Isso pode parecer impossível devido ao esforço
necessário para a criação e manutenção de um site de
abrangência mundial, mas há muita produção e compar-
Umabase de dados bemtratada,
legítima, juridicamente correta e
qualitativa agrega valor para amarca
e para as suas ações de comunicação
