Direito digital
Revista da ESPM
| janeiro/fevereirode 2013
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Oque o consumidor da nova geração digital espera das suasmarcas favoritas?
Que elas o reconheçamcomo indivíduo relevante que é, e nãomais como uma
massa de consumo. Estamudança social afetamais omarketing que a própria
tecnologia e faz crescer a comunicação digital, cuja palavra-chave é o diálogo
M
arketing digital não deve ser demodo
algum entendido ou praticado como
uma invasão de privacidade. Estamos
vivenciandoumnovo contrato social,
em que o indivíduo barganha a sua informação em
troca de algum benefício. No entanto, isso não pode
representar um cheque em branco, visto que, quando
não fica transparente a questão da privacidade e do
limite de uso dos dados, e há incidente ou ruído na
web, quem sai perdendo é a marca.
Atualmente, as marcas disputam a atenção de um
consumidor digital que, alémde sabermais sobre seus
direitos, está muito mais atento a olhar quem tem a
melhor proposta de relacionamento com ele, já que
qualquer concorrente está a um clique de distância,
apenas, nesta grande “praça popular digital”.
O maior desafio do marketing digital é justamente
gerarconexõesduradouras.Afinal,omundodehojetem
muitasdistraçõeseéfacílimooconsumidordispersare
nãoveramensagemdamarca.Poressemotivo,cresceu
de importância a estratégia de presençamais forte das
empresas nas redes sociais, mas não com uma comu-
nicação“chapa-branca”,poisissonãogerainteresseem
mais ninguém. E sim com uma nova abordagem que
envolve mais exposição da marca. Exige que a marca
tenha personalidade e atitude e que geremobilização.
Do ponto de vista ético e jurídico, essamudança de
comportamentodoconsumidor daeradigital fez com
que os profissionais de comunicação passassema ter
de sepreocupar emdeixar claroocombinado, ouseja,
de expor as regras do jogo no próprio jogo. Isso gerou
umaaproximaçãodomarketingcomojurídico,devido
à necessidade de permitir que a comunicação mais
interativa com o cliente fosse feita dentro de limites
legais para proteção da própria empresa.
Nesse sentido, passamos aobservar o crescimento
não apenas de perfis e
fan pages
nas redes sociais,
mas tambémde avisos legais nesses ambientes. Dei-
xando claro, por exemplo, o propósito da estratégia
(se é informação, relacionamento ou atendimento
de dúvidas e reclamações), bem como o horário de
funcionamento on-line, o tempo de resposta de uma
interação e os termos de uso que passaram a tratar
muito mais de questões de privacidade, direitos
autorais e direitos de imagem.
Devidoaofatodeomarketingdigitalterintroduzido
uma nova dinâmica de produção de comunicação a
partir do conteúdo do próprio cliente, passou a ser re-
levante informar demaneira clara e objetiva o direito
sobreousodele, aquestãodapropriedade intelectual.
Em geral, essas regras passaram também a tratar de
uma abrangência maior de possibilidades, visto que
uma fotodeumconsumidor podeperfeitamentevirar
um ícone emumaplicativo para celular ou
tablet
, ou a
vozdapessoapodevirar um
ringtone
. Eoquenão tiver
sidoprevistonomomentodecriaçãodacampanhanão
deve ser feito depois. Além de ser mais difícil obter
uma cessão após a realização da coleta do conteúdo,
é estratégico que isso ocorra antes.
O marketing digital viabilizou um aumento da
base de dados cadastrais que as marcas possuíam a
respeitode seus clientes. Hojeumaempresaconsegue
Os
impactos legais
domarketingnaweb
Por Patricia Peck Pinheiro
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