março/abrilde2013|
RevistadaESPM
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Muito se faladomarketingpraticadopelos grandes anunciantes noBrasil.
Mas comopromover umempreendimentodepequenoporte?
Areceita conta comtrês ingredientes básicos: inovação, criatividade
eperfeito conhecimentodas necessidades dopúblico-alvo
H
erculePoirot,ofamosodetetivedosromances
deAgathaChristie, passoua vida resolvendo
crimes misteriosos, como
O assassinato no
Expresso do Oriente
e
O Caso dos Dez Negri-
nhos
. Mas do que esse policial belga gostavamesmo era de
comer croissant, acompanhado de umsaboroso chocolate
quente. Ele costumava atravessar a capital da Inglaterra
para comprar a delícia em uma padaria na periferia de
Londres que, segundo as “pequenas células cinzentas” do
investigador, fazia o melhor croissant do mundo!
Dos romances policiais da rainha do crime para a vida
real, essa magia também está presente no Frangó, bar
localizado na Freguesia do Ó que atrai gente do Brasil e
do exterior interessada em comer a melhor coxinha de
São Paulo. Mas o que temessa coxinha de tão especial? A
receita do sucesso quemdá é Cássio Piccolo, proprietário
do Frangó: “O que fiz foi ler dois livros que foram funda-
mentais para omeu negócio:
Marketing de guerra 1 e 2
(Al
RieseJackTrout,EditoraMcGraw-HilldoBrasil)”,comenta
o empreendedor, que utilizou os conceitos desses autores
para construir uma identidade para o bar inaugurado em
1987.“Crieioslogan
Umbotecodealmaprópria
,mecoloquei
no lugar do cliente e fiz uma autoanálise para descobrir o
que pessoas como eu esperavamde umbar como omeu.”
O que Piccolo descobriu foi um divisor de águas, ou me-
lhor, de coxinhas. “Quando você vê umsalgadona estufa de
umapadaria, aprimeiraperguntaquevemasuamenteé: há
quantotempoeleestálá?Oquefizemosfoidarum
upgrade
na
coxinhaeeliminar essaperguntadacabeçados clientes fri-
tandoelanahora”, explicaoempreendedor. “Nossacoxinha
não tem varizes, porque fica cascudinha, crocante, úmida
e quente.” Em paralelo, o boteco de Piccolo se especializou
na vendade cervejas domundo inteiro. Hoje, eleoferece aos
clientes umcardápio commais de 300 rótulos de cerveja.
Comoproduto resolvidoedevidamente empacotado, o
empreendedor tratoudedivulgar oconceitodoseubar por
meio da mídia espontânea, concursos de gastronomia e
guias especializados, comoosprêmiosComer&Beber (da
revista
Veja
) eComidadi Buteco (da revista
Época
), as cita-
çõesno
GuiadaFolha
eas reportagensnocadernoPaladar,
do jornal
O Estado de S.Paulo
. “Em 25 anos, recebemos
muitos prêmios. Ser eleitoomelhor botecode SãoPaulo é
muitobomparaonegócio,masnãopagaas contas e ainda
aumenta nossa responsabilidade em oferecer a coxinha
sempre quentinha, a cerveja gelada e um atendimento
nota 10!” Essa receita transformou a coxinha do Frangó
emumícone da gastronomia brasileira, registrando uma
venda de 45 mil unidades por mês.
Ainda assim, Piccolo não quer abrir franquias da mar-
ca. E a justificativa é tão simples quanto a sua receita de
sucesso: “Nossomodeloéúnico. Nãoconsigo reproduzir o
climadobar eaqualidadedacoxinhaemlargaescala. Isso
épraticamente impossível”, explicaele. “Há tambémo fato
da minha presença no estabelecimento. Eu sou daqueles
empresários que coloca amão namassa. No início, fiquei
quatro anos sem saber o que era ter um final de semana
livre. Ter mais dois ou três baresme consumiria demais.”
Piccolosabequeestarpróximodoclienteéjustamenteo
que faz adiferençapara apequena empresa, comomostra
o livro
Propaganda engorda e faz crescer a pequena empresa
(Editora Atlas), que escrevi em 2002. A intuição é o bem
mais precioso do pequeno empreendedor, sendo que o
produto e o preço são as armas demarketing que ele deve
utilizar a seu favor. Estar mais perto do consumidor e co-
nhecer melhor suas necessidades, anseios e aspirações é
avantagemqueele temsobreseusconcorrentesdegrande
porte. Logo, a regra é clara: o pequeno empreendedor não
pode perder contato coma realidade que o cerca, uma vez
queasociedadeemqueeleviveésuaprincipal fontede ins-
piraçãopara inovar. Foi comesteespírito inovador queum
homem chamado Roberto Sampaio Ferreira buscou nos
EstadosUnidos, há65anos, a tecnologiapara fabricar lãde
Por FranciscoGracioso
