Francisco
Gracioso
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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2006 – REV I STA DA ESPM
N
o recente seminário sobre a mídia
do futuro, realizado pelo Centro de
Altos Estudos da ESPM, as opiniões
dividiram-seemdois grupos: os que
achavam que o futuro já chegou e
os que faziam previsões das coisas
queaindavãoocorrer. Ficamoscom
oprimeirogrupo, pois achamosque
as mudanças que ocorreram em
nossamídiapublicitárianos últimos
anos são de tal monta, que nos
fazem crer que o futuro na verdade
já chegou. Essas mudanças são de
vários tipos e para entendê-las me-
lhor é preciso considerar a mídia
publicitária comoparte do contexto
maior que é a comunicaçãomerca-
dológica. Neste tipo de comu-
nicação, além das mídias tradi-
cionais (jornais, revistas, rádio,
televisão aberta, cinema e
outdoor
)
devemos também incluir as mídias
emergentes, como a internet, te-
lemarketing, eventos e feiras, mar-
keting esportivo, mundo da moda,
música e entretenimento,marketing
de relacionamento, promoções e
merchandising
no ponto- de-venda
etc. A lista é quase infindável e os
valores envolvidos são astro-
nômicos. Em um levantamento
cuidadoso que realizamos (vide
figura1), combinando fontesoficiais
(quando disponíveis) e estimativas
de profissionais de várias áreas,
chegamos ao espantoso total de R$
56,476bilhões de investimentos em
2004.Nesse total, apropagandaem
mídia representou R$ 11,202
bilhões, ou seja cerca de 20% do
total. Esteéoprimeiro levantamento
deste tipo que se faz no Brasil e
certamente terá de ser bastante
aperfeiçoado. Mas já nos dá uma
idéia mais precisa da posição
relativa da propaganda em mídia,
no conjunto da comunicação com
o mercado. É evidente que não
computamos neste cálculo o tra-
balho de comunicação pessoal
desempenhado por centenas de
milhares de vendedores e repre-
sentantes comerciais.
APROPAGANDA
ESTÁPATINANDO
Se analisarmos especificamente os
investimentos publicitários na
mídia tradicional (vide figura 2),
verificamosqueapropaganda teria
crescido ligeiramente, ou mesmo
encolhidonosdezanos entre1994
e 2004, segundo a fonte consul-
tada. De acordo com a
Intermeios
,
a propaganda (transformada em
dólares) teria atingido US$ 4,607
bilhões em 2004 com um cres-
cimento de apenas 18% em rela-
ção a 1994. Se considerarmos o
serviço
Monitor
/
Nielsen
quemede
a propaganda a preços de tabela,
o resultado terá sidopior.Apropa-
ganda emmídia teria sido de US$
4,635 bilhões em 2004, com um
declíniode30%em relaçãoa1994
(vide figura 2).
Quais seriam as razões desse re-
sultado desanimador? Se anali-
sarmos o comparativo dos grandes
setores anunciantes, entre 1994 e
2004, chegamos à primeira con-
TOTAL
* estimativa do autor
●
Marketingde relacionamento
(atividadesdestinadasa reforçar
apresençadamarcaentre revendedoreseclientes)
●
Grandes feiraseexposições
(desdeoAgrishowaté
FeiradeUtilidadesDomésticasdoAnhembi)
●
Mundodoentretenimento
(desdeoRock inRio
atéaFestadoPeãodeBoiadeirodeBarretos)
●
Mundodamoda
(ex: SãoPauloFashionWeek)
●
Propagandaemmídia
. Fonte: Intermeios
●
Internet
(faturamentospublicitáriosde todosos
sites
eportais)
●
Comunicaçãodirigida
(folhetos, catálogosetc.
paradistribuiçãopessoal oupormaladireta).
Figura1
INVESTIMENTOSEMCOMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA – BRASIL 2004
●
MarketingPromocional
(
merchandising
epromoçõesnoponto-de-
venda, concursos, atividadesentrevendedorese revendedoresetc.)
R$56.476.600,00bi
●
Telemarketing
(inclusiveCallCenters)
R$3bi
R$15bi
R$1bi
R$13,1bi
R$6bi
R$4bi
R$11,2bi
R$176,6mi
R$3bi
