Amyris
Fernandez
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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2006 – REV I STA DA ESPM
A
s empresas de televisão americanas
iniciaramousode infomerciaisdes-
de que seu órgão regulatório su-
premo, o
Federal Communications
Commission
(FCC), retirou as proi-
bições de exibição em1984.Nesse
mesmo momento foram criadas
regras para a sua aceitação por
redes de televisão, onde o ponto
principal é o número de horas em
que uma estação deTV deve exibir
esse tipo de formato.
Infomerciais são comerciais cujo
tempodeexibiçãoassemelha-seao
de um programa de TV ou são
comerciais com tempo de exibição
acima dos formatos padrão conhe-
cidosde1minuto,30e15segundos,
de tal forma que quem assiste pode
acreditar que aquele conteúdo éde
um programa comum, e que
promove produtos e serviços
através de persuasão e sentido de
urgência (BALASUBRAMANAIAN,
1994; DIRECTMARKETING, 1992;
DONTHU, GILLINAD, 1996;
ELLIOT, SPECK, 1995; SANDLER,
SECUNDA, 1993).
Duas razõesmotivaramesteestudo.
Primeiramente, o formato infomer-
cial começa a despertar interesse
e a ser utilizado, com maior fre-
qüência, por marcas reconhecidas
no Brasil e em todo o mundo,
tirando dele o estigma de pro-
paganda enganosa. Em segundo
lugar, é preciso conhecer suas
características, para poder tirar o
melhor proveito desse formato.
O objetivo deste trabalho é con-
ceituar emostrar as características
do formato, ressaltando as vanta-
gens e desvantagens dele frente a
comerciais e a experimentação.
Para tal, procuramos fazer um
levantamento de pesquisas recen-
tes sobreo temaquemostramcomo
obtermelhores resultados com sua
exibição.
CARACTERÍSTICAS
DO FORMATO
Os infomerciais proliferaram nos
Estados Unidos depois do ano de
1984, quando o
Federal Communi-
cationsCommission
(FCC) eliminou
as regras estabelecidas em 1950 e
1960 que organizavam a exibição
de conteúdos de comerciais na
televisão. Muito de sua história
deve-se a dois parceiros de ne-
gócios, Edward Valenti e Barry
Beecher, que desenvolveram o
formatoparavender asFacas
Ginsu
Knife
na televisão. Nesses co-
merciais, Valenti e seu sócio
introduziram a famosa frase: “mas
espere, aindahámais!”, que sugere
que aquela é uma experiência real,
e que está acontecendo naquele
momento no ponto-de-venda, a
quem está vendooprograma. Uma
outra característica desse tipo de
formato é o sentido de urgência,
cuja finalidade é levar a pessoa a
fazer a compranaquelemomento.
Sendo assim, o preço permanece
inalterado, mas mais vantagens
são oferecidas a quem ligar para
umdeterminadonúmerodentrode
um tempo determinado (WIKI-
PEDIA, 2005).
No final dos anos 80, muitos
infomerciais levaram mensagens
enganosas aos consumidores,
gerando uma série de indeniza-
ções. Por essa razão, um conjunto
de regras foi desenvolvido para
evitarquemensagensenganosasou
decepcionantes fossem levadas a
público. Essas regras incluíam
desdequeo conteúdo comunicado
fosse compatível com os atributos
e capacidades do produto, que
fossem identificados como comer-
ciais no início e final de sua exibi-
ção, além de identificar que o
programa tratava de comunicar um
conteúdo comercial antes de exibir
as formas de compra e pagamento.
Há seis elementos que diferenciam
os infomerciais enquanto formato
publicitário: duração, informação,
custos, objetivos, envolvimento e
repetiçõesda informaçãodentrodo
período de exibição (CHAPMAN,
BELTRAMINI, 2000).
Os infomerciaisproliferaram
nosEstadosUnidosdepoisdo
anode 1984, quando a
FederalCommunications
Commission
(FCC)eliminouas
regrasestabelecidasem1950
e1960queorganizavama
exibiçãodeconteúdosde
comerciaisna televisão.
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