Ivan
Pinto
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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
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2006 – REV I STA DA ESPM
No entanto, apesar desse reco-
nhecimento generalizado do
renascimento das marcas, os com-
pêndios e cursos de administração
e a própria prática de gestão das
empresas ainda não o levam às
últimas conseqüências. No meu
entender, é necessário plantar a
consciência de que, se as marcas
podem ser, quando competen-
temente geridas, os mais valiosos
patrimônios empresariais, então, é
preciso elevar o gerenciamentodas
marcas ao segundo nível mais alto
da hierarquia das decisões empre-
sariais. O primeiro, naturalmente,
é formado por aquelas deter-
minações tomadas no “Olimpo
empresarial”, que, como a monta-
nhaemcujo topoos deuses gregos,
incompreendidos pelos humanos,
decidiam o destino das coisas
terrenas, os empresários iniciam
seus negócios, inspirados pelos
motivos e visões que só a virtude
meio hermética do empreende-
dorismo (oculta em seus corações
e estômagos, até mais do que em
suas mentes) consegue explicar.
As circunstâncias mais imediatas
que impulsionaram a renascença
das marcas, a partir de meados da
década de 1980, são conhecidas.
A mais fundamental foi o acirra-
mentoda concorrência, decorrente
do predomínio gradativo do libe-
ralismopolítico e econômico sobre
os sistemas estatizantes de todos os
matizes, marcados por eventos
como aquedadomurodeBerlim e
as “diretas já”. O resultado dessa
ondade liberdadeparaempreender
foi a transnacionalização das em-
presas, em seguida àderrubadadas
fronteiras protecionistas em partes
cada vez mais amplas do mundo.
A multiplicação das marcas pró-
prias do varejo, resultado do cres-
BRANDING,
para significar gestão de
marcas; ou
BRANDEQUITY,
o valor patrimonial
representado pela marca.
Marcaramo surgimentodas
marcaseventoscomoaquedado
murodeBerlimeas“diretas já”.
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