Infomerciais:
um formatoemevolução
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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
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F E V E R E I R O
D E
2006
riência direta é capaz de levar um
maior número de informações ao
cérebro, promovendo um apren-
dizado amplo e duradouro sobre o
produto.Nocasodoscomerciaisde
TV, a audiência já sabe que aquilo
que está sendo veiculado tem a
intenção de persuadir e, usual-
mente, a sua exposição ao comer-
cial é muito mais incidental e
ocasional, do que feita por decisão
própria. Diante dessas circuns-
tâncias, é bem mais provável que
um comercial de TV gere menor
memorização damensagem, tenha
menor capacidade de mudar as
atitudes das pessoas, e menor
capacidade, relativa, de mudar a
intençãodecompra, secomparado
à experiência direta.
Por outro lado, infomerciais pro-
movem um tipo de aprendizado
conhecido como vicário. Neste
tipo de situação, o volume de
informações, o tempo de
exposição, a forma didática e
repetitiva de apresentá-las
colaboram para que a pessoa
melhore sua capacidade de
entender, lembrar e demudar suas
atitudes diante do produto através
do exemplo de outros, sejam eles
personalidades dando testemunhal
ou apenas um ator fazendo uso do
produto.
Outra coisa que parece colaborar
com a atitude mais positiva das
pessoas em relação aos
infomerciais que aos comerciais
comuns é que a capacidade de
levar informações dentro de um
comercial de 15 ou 30 segundos é
muito limitada, o que não ocorre
num programa de 30 minutos.
Obviamente, há algumas formas
de os comerciais deTV resolverem
o problema: aumentando a
freqüência de exibição da
mensagem, e criando planos es-
tratégicos que levem a mensagem
de forma construtivista aopúblico.
Ainda assim percebe-se que o
público ora resiste ativamente ao
aumento de exposições, seja pelo
uso do controle remoto ou de apa-
relhos comooTiVo, que suprimem
os comerciais da programação.
Sabemos que exposições repetidas
tendem a gerar tédio ou contra-
argumentação. Por outro lado, em
Acapacidadede levar
informaçõesdentrode
umcomercial de15ou
30segundosémuito
limitada, oquenão
ocorre numprograma de
30minutos.
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Aindaassimpercebe-sequeopúblicoora resisteativamenteaoaumentode
exposições, sejapelousodocontrole remotooudeaparelhoscomooTiVo.
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