Amarcanahierarquiadas
decisõesempresariais
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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
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F E V E R E I R O
D E
2006
cimentoda concentraçãodas com-
pras nas grandes cadeias varejistas.
Osurgimentodeumgrandenúmero
de pequenas marcas locais, “guer-
rilheiras”ou“talibãs”, frutodoespí-
rito empreendedor de pequenos
empresárioseque,no seuconjunto,
criaram um clima competitivo im-
pensável até recentemente. A tec-
nologia contribuiu fortemente para
esse renascimento das marcas, de
duas formas. Por um lado, dispo-
nibilizandonovosmeiosdecomuni-
caçãocomosconsumidoresecom-
pradores, com ênfase no contato
individual ou com nichos muito
bem definidos, propiciados pelo
casamento das novas tecnologias
de comunicação e de proces-
samento de dados. Por outro, ao se
democratizar, com muita rapidez,
reduzindo o grau e a duração das
as vantagens competitivas das
marcas apoiadas nos diferenciais
de desempenho funcional de seus
produtos e serviços. Ganharam
importância, em decorrência,
vantagens competitivas derivadas
de elos de outros tipos, que não os
estritamente funcionais, criados
entre as marcas e os consumidores
(ou mesmo, ainda que de forma
mais restrita, os compradores em-
presariais). São elos apoiados em
fatores emocionais; em oportu-
nidades de auto-expressão; na
satisfaçãoda auto-estima; na admi-
ração pelo comportamento social
da empresa proprietária da marca.
As marcas sempre foram impor-
tantes. Cabe a elas nomear ofertas
empresariaisdistintasdasofertasde
empresas concorrentes. Para isso,
utilizam um nome, quase sempre
grafado de forma emblemática – o
“logotipo” – e, muitas vezes, tor-
nam-semais memoráveis e expres-
sivas comousodeum signoouum
símbolo. Nome, logo, signo e sím-
bolo distinguem uma marca e
asseguram um padrão de desem-
penho, uma responsabilidade
jurídicaassumidacomocomprador
e o direito à propriedade dos dife-
renciais do produto ou serviço
“marcado”; sejam esses direitos
decorrentes de patentes e carac-
terísticas registráveis, seja de
percepções construídas – geral-
Osurgimentodeumgrandenúmerodepequenasmarcas locais,
“guerrilheiras”ou“talibãs”, frutodoespíritoempreendedorde
pequenosempresárioseque,noseuconjunto, criaramumclima
competitivo impensávelatérecentemente.
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