Amyris
Fernandez
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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2006 – REV I STA DA ESPM
considerar as características do
produto e a imagem da cele-
bridade,poisambasdevem reforçar
os aspectos positivos uma da outra
(SINGH, BALASUBRAMANIAN,
CHAKRABORTY, 2001).
MENSAGEM
EPERSUASÃO
Para compreendermos como os
infomerciais funcionam, precisa-
mos analisar as implicações dos
objetivos da peça, o grau de en-
volvimento do consumidor e ca-
racterísticasdoconteúdoapresenta-
do sobre a audiência. Logo, é
preciso comparar os infomerciais
com os comerciais de TV e com a
experiência direta com o produto.
Por experiência direta entende-se
o uso de um produto como forma
de inspeção para considerar uma
possível compra.
Os estudos de Singh, Balasubra-
manianeChakraborty (2001),procu-
raram entender como os infomer-
ciais se posicionam em relação aos
comerciais e à experiência direta,
cujo resumo do cabedal teórico
pode ser verificadona tabela1. Suas
experiências observaram diversos
aspectos dentro dos três formatos: a
credibilidade, a experiência de
interação e o tempo damensagem.
Este grupo de pesquisadores usou
como base de entendimento da
performance
dasmensagensnos três
formatos:
1)
a capacidade cognitiva de cada
um (memorização),
2)
a capacidade afetiva (de mudar
atitudes) e,
3)
a capacidade conativa (de gerar
intenção de compra).
A credibilidade foi medida de
acordocomomodelopropostopor
Smith e Swinyard (1982, 1983,
1988) de Modelo de Resposta
Integrada de Informação (IIRM). As
análisesmostraramque a experiên-
cia direta com o produto é a mais
confiável e crível, pois nela não há
ambigüidade. Apessoa experimen-
ta e decide com base em critérios
pessoais, que não deixam dúvidas,
namedida emque são vivenciados
pelo usuário. Além disso, a expe-
Éprecisocompararos infomerciaiscomoscomerciaisdeTVe
comaexperiênciadiretacomoproduto.Porexperiênciadireta
entende-seousodeumprodutocomo formade inspeçãopara
considerarumapossível compra.
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