Amyris
Fernandez
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J A N E I RO
/
F E V E R E I RO
D E
2006 – REV I STA DA ESPM
ATRIBUTO
Fonte: Singh, Balasubramanian e Chakraborty (2001).
EXPERIÊNCIADIRETA
INFOMERCIAIS
Duraçãoe
natureza da
exposição
PROPAGANDADETV
Impactona
memória
Impactonas
atitudes
Impactona
intençãode
compra
Controledo
sponsor
sobre
oambientede
aprendizado
Controledo
sponsor
sobre
o conteúdoda
mensagem
Modode
aprendizado
dominante
Possibilidadede
comprometi-
mentocoma
marca promo-
vida
❖
Exposição limitada.
Ambiente distrai.
Exposição é mais
acidental emenos
relacionada com
vontade própria.
❖
Duração da
exposição é
usualmentemais longa
e selecionada pela
pessoa. Estímulos são
desenhados para atrair
e reter a audiência.
❖
A exposição pode
ser tão longa quanto
a pessoa achar
necessário.
Portanto, o resultado
é mais crível.
❖
Limitada, devido
à pouca duração
de exposição.
❖
Moderada, pois a
maior duraçãopermite
demonstrações e
reforço dos pontos
principais.
❖
Alta, pois a
experiência pessoal
gera informações
sensoriais concretas
e objetivas.
❖
Limitada, devido à
pouca duração de
exposição.
❖
Moderada, pois as
demonstrações
permitem um
aprendizado que afeta a
atitude positivamente.
❖
Alto impacto, pois
a experiênciadireta
com o produto émais
crível e pessoal.
❖
Limitada,
devido à pouca
duração de
exposição.
❖
Moderada, pois a
maior exposição e
repetições facilitam o
uso das ferramentas
de resposta direta.
❖
Alta, pois a
experiênciadiretanão
oferece ambigüidade,
existe a possibilidade
de confirmar o que foi
apresentado em
comerciais.
❖
Alto.
❖
Alto.
❖
Alto.
❖
Alto.
❖
Baixo.
❖
Baixo.
❖
Baixo envolvimento.
❖
Através de exemplo.
❖
Alto envolvimento.
❖
Baixa.
❖
Moderada a alta.
❖
Alta.
TABELA 1
um infomercial de 30 minutos, a
possibilidade de levar um maior
númerode informaçõese ser redun-
dante é maior, o que pode
melhorar a compreensão da
mensagem
(MACINNIS,
JAWORSKI, 1989). Segundo
Feustel, Shiffrin e Salasoo (1983),
a repetição da dica dentro da
memória de curta duração facilita
o reconhecimento e entendimento
da mesma dica num momento
subseqüente.
Uma
das
características mais marcantes dos
infomerciais, no que se refere à
maneira de repetir a informação,
é onúmerode diferentes situações
em que o produto e a informação
são apresentados, para levar a
mensagem desejada, para evitar
cansaço ou o surgimento de atitu-
des contrárias ao desejado. No
entanto, experimentos recentes
mostramqueo tempo ideal de exi-
bição de mensagem de um in-
fomercial está em 15 minutos.
Além desse tempo, a
performance
damensagem começa a deteriorar
ou permanece estável. O mesmo
experimento de Singh, Balasu-
bramanian e Chakraborty (2001)
não considera a relação entre
custos de produção e exibição
versus
retorno
sobre
o
investimento.
Um resumo do que foi discutido
pode ser vistona tabela1, ao lado.
OS COMPRADORES
DEFACASGINZU
A visão mais comum que se tem
