Oquepensamos
anunciantes
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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
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F E V E R E I R O
D E
2006
dinheiro, fazer crescer o seu negó-
cio, um crescimento sustentável. E
para issoele investe. E seele investe,
ele necessita retorno. E ele não
precisa assumir riscos nesse investi-
mento, investindo naquilo que é
incerto. Investir por quê? Para estar
na onda?Não é disso que se trata.
INVERTENDOO
PROCESSODA
COMUNICAÇÃO
O que ele não pode, já disse, é per-
der o bonde, é deixar escapar as
oportunidades, perder devistao seu
público-alvo, onde quer que ele
esteja. E amelhor maneira de fazer
isso, de estar seguro que o seu
investimento está bem canalizado,
dirigido, é
inverter
o processo da
comunicação. Como assim? Par-
tindo justamente daquilo que mais
se mexe hoje em dia, que mais
muda, justamente a mídia. A es-
sência da propaganda é aquilo que
se diz, são os argumentos de ven-
das; em síntese, a comunicação
como um todo. E isso é imutável.
As necessidades e motivações
humanas, em particular as básicas,
são permanentes. O que sempre
mudou, econtinuarámudando, por-
que está ligado à evolução tec-
nológica, são os meios de co-
municação com as pessoas. Nesse
contexto, não faz muito sentido,
como temos feito até o momento,
primeiro “criar” o que se pretende
comunicar e, somente depois se
definir através de que meios essa
comunicação será dirigida. Sobre-
tudo que o marketing e a propa-
ganda modernos são contempo-
râneos, inicialmente do rádio, e em
seguida, até agora, da televisão,
quando esses veículos atingiram o
seu apogeu. E com isso também se
criaramhábitos e técnicasmais vol-
tados ao meio televisão. E o que
resultoudesse fato,dapreeminência
da TV sobre os outros meios? Toda
umageraçãosehabituouacriarpara
a televisão, os prêmios eram, até
bem pouco tempo atrás, destinados
à TV, e as verbas idem. Não é sur-
preendente, portanto, queo
briefing
que é passado pelo anunciante à
agência se transforme quase que,
mecânica e automaticamente, em
roteiro para um comercial de TV. E
depois se fazem as “adaptações”
necessáriasaumououtromeio.Sem
falar, alémdisso, que, normalmente,
apropagandaviaTVéaquedámais
prestígio ao criativo, à agência,
além demaior retorno financeiro. E
a propaganda em TV, dominante,
com uma pitada de rádio e revista,
se tornouamídia “clássica”.O resto
virou mídia “alternativa” ou pior
ainda,
“below the line”.
E tudo que
chegou depois disso virou assunto
decuriosidade, interesseacadêmico
e sobretudo objeto da maioria de
eventos sobre propaganda no
mundo. Eaí, sim, se falado “futuro”
da comunicação.
Na realidade, o fenômeno da
inver-
são
de que falei mais acima con-
sistiria em quê? Justamente em in-
verter todo esse processo. Ou seja,
todo o processo de comunicação
deverá começar pelo público-alvo
.
Para justamente verificar que tipo
demeiooatinge, aque tipodemeio
ele está mais exposto. É a essas
pessoas, decarneeosso (enãoeste-
reotipados critérios socio-demo-
gráficos) a quem quero me dirigir,
comquemeuprecisomecomunicar,
aquemeuquerovenderalgo.Quan-
do eu souber, exatamente, quais os
Masquem vai colocar oguizonogato?Nomomento serão
osanunciantes. Ealguns jáestãocomeçandoapensarnisso.
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