Avelar
Vasconcelos
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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
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2006 – REV I STA DA ESPM
mentes e urgentes dos anunciantes
com relação à propaganda. No úl-
timo festival de Cannes, por exem-
plo, ao lado do interesse normal de
todospelaspremiações, começou-se
a ouvir falar muito em pertinência e
relevância na propaganda. Isso soa
para um anunciante, que vem pre-
gando, cobrando postura de suas
agências faz tempo, como uma
verdadeira música celestial. Porque,
como sempre repito, o objetivo
primordial da propaganda é vender
e criar imagem. Antes, quando o
mundo vivia a um ritmomais com-
passado, essa equação era invertida.
E o anunciante aceitava. Ou seja,
procurava-se em criar uma imagem
positiva para a marca, que deveria
resultar em maiores vendas pos-
teriormente. Mas hoje já não temos
mais tempo para isso. Temos de
consertaro jumboemplenoar. Epor
issomesmo a tarefa das agências se
torna ainda mais desafiante. Porque
fazer propaganda que venda de
imediato pode até ser relativamente
“fácil”.Tantomais queoanunciante,
naquele momento, normalmente
deverá estar feliz com os resultados.
Mas, como todos sabemos, produto
nãoé sóproduto. Eleémarca, expe-
riência, vivência, enfim, vida. E ca-
da marca tem uma personalidade,
que precisa ser coerente, bem cons-
truída. Criar uma marca leva anos,
mas destruí-la se faz muito rapida-
mente. Portanto, se trata agora de
vender,massemdescuidardamarca.
Nessemomentomesmo,nomercado,
existe um grande anunciante que
está tendo bastante sucesso numa
abordagem basicamente focada em
vendas. Mas, como já assinalei, se
venderde imediatopassoua seruma
preocupação e uma necessidade
centrais, a construção damarca não
pode ficar de lado. Porque consertar
é mais penoso e caro do que criar.
Sua propaganda é intensiva. Mas-
sacrante,dirãooutros.Restasaberque
tipo de personalidade esse anun-
cianteestácriandoparaa suamarca.
Até que ponto ser considerada pelo
público como tendo uma publici-
dademassacrante pode ser negativo
ounãoparaamarca?Ou seaplicaria
aqui aqueleditado:
“Falemmal,mas
falem de mim”
? Aplicado no caso,
se tornaria:
“Falem mal de minha
marca, mas comprem os meus
produtos”
.Éoqueseveránodecorrer
dos próximos anos. Mas há indícios
de que esse mesmo anunciante já
começouaperceber alguns sinaisde
deterioração subterrâneae silenciosa
da sua marca, enquanto parado-
xalmente ela “cresce”. Sim, cresce,
em vendas. Mas já se percebem
alguns movimentos no tabuleiro do
jogo da comunicação, indicando
que opróprio anunciante começa a
se dar conta desse fato e, certamen-
te, vai provocar algumas mudanças
com o tempo. Ele talvez dirá que
tudo isso já era previsto. Mas aí já
é uma outra história...
Esses comentários vieram justamen-
te para reforçar a idéia expostamais
acima de que a tarefa das agências
ficouaindamaisdesafiadora.Porque
se trata agora de vender, sim, mas
cuidando, aomesmo tempo,damar-
ca. E o mais difícil é sentir até que
ponto a comunicação está sendo
benéfica para a marca. Isso leva
tempo, as medições feitas por pes-
quisas precisam ser muito finas, e
para isso devem ser realizadas por
Criarumamarca levaanos,masdestruí-lase fazmuito rapidamente.
Portanto, se trataagoradevender,massemdescuidar damarca.
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