Avelar
Vasconcelos
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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
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2006 – REV I STA DA ESPM
melhores meios de chegar a elas, aí
simeudefinirei comomecomunicar
com elas. Porque cada meio tem a
sua especificidade, a sua linguagem
própria. A maneira como eu me
comunico a alguémpelo rádio, pelo
outdoor
,pelarevista,pelo jornal,pela
placaderua,pela internet,pelo
orkut
,
pelos
blogs,
certamente não é a
mesma. E agindo assim, todos os
falsos problemas das “novasmídias”
se evaporam. Não se tratarámais de
ser “conservador”, quadrado ou
“moderno”. Se tratará de falar da
maneira mais focada e econômica
possível com omeu público-alvo, e
logodemaximizar eotimizar omeu
investimento, buscando o seumaior
retorno. Nesse momento desapa-
recem também, por inúteis, os
arcaicos e mofados conceitos de
mídia alternativa, “
below the line”
e
quejandos.Nessemomento também
só existirá uma mídia, aquela que
melhor atinge omeu consumidor. E
com vantagem. Porque ela estará
sempre atualizada. Porque estará
naturalmente incorporada pelomeu
público, qualquer que seja sua idade
ou classe social. Tudo isso à con-
dição, obviamente, que eu esteja
atentoesempreauscultando,pesqui-
sando os hábitos de mídia do meu
público potencial.
Acredito que o leitor não vai dis-
cordar dessa afirmação. Ela parece
óbvia. E por quê então ela não é
praticada? Por várias razões.Omer-
cadonãoestáestruturadopara tanto.
E as mentes ainda menos. As pes-
quisas são “monogâmicas”. Elas
refletem e descrevem, razoavelmente
bem, o meio que elas pretendem
estudar. Elas me dizem tudo sobre a
audiência dos diversos programas de
televisão,de todososcanais,emquase
todo o país, a cada minuto, por
exemplo. Mas, fazendo isso, elas
partem domeio ou veículo estudado
e não do indivíduo. É necessário,
tambémaqui,
inverter
oprocesso,sem
abandonar porém as medições atuais
quecontinuarãoa tersuautilidade,em
particularparaosveículos.Énecessário
criar-se um estudo mais “
compre-
hensive
”, comodizemos americanos.
Que isolem o público desejado e
“track”
o seu hábito dos diversos
meios,ao longodeumdia.Nessemo-
mento, saberemos, de fato, o que ele
consome demeios.
Mas quem vai colocar o guizo no
gato? No momento serão os anun-
ciantes. E alguns já estão começan-
do a pensar nisso. Já fizeram alguns
ensaios. Mas nem sempre consis-
tentes. Porque é preciso, também,
mudar “corações e mentes”. Existe
aí um campo fértil para uma grande
empresa de pesquisa, que se adi-
vinha facilmente quem seria. Mas
ninguém vai se aventurar a investir
nesse campo, senãohouver desejo,
“necessidade” do mercado. Como
tudo na vida, será um processo
dinâmico, de vaivém. Mas que
chegará, necessariamente.
O FUTURO
JÁCHEGOU
Ou seja, o futuro já chegou, ele es-
tá batendo às nossas portas. Nós é
que não estamos ouvindo bem, ou
interpretandomal os seus toques. E
nos pomos a procurar
“midi à
quatorze heures”
(meio-dia às ca-
torze horas)
,
como dizem os fran-
ceses. Ou como na piada do
homem, que procurava à noite um
anel, não embaixo do poste onde
havia perdido, mas embaixo do
poste que lhe parecia iluminar
melhor... Ou seja, na vida somos às
vezes cegos, ou míopes. Ou então
procuramos fazer o que é mais
tradicional, mais fácil, sem nos
darmos contadequenem sempreo
mais fácil, o óbvio é omelhor.
Assim sendo, e em conclusão: não
existe revoluçãodemídia,mas uma
evolução natural e constante, mais
acelerada nos últimos cinco anos.
As necessidades e motivações bá-
sicas dos homens por sua vez são
constantes, sãoontológicas.Averda-
deira revolução da comunicação
deverá se dar na inversão dos pro-
cessos: partir do indivíduo, para
chegar aosmeios e daí à linguagem
mais adequada da comunicação.
Comunicaçãoque, por suavez, terá
sempre como objetivo precípuo e
máximo: ser pertinente ao tema e
relevante ao público-alvo, demodo
a obter a resposta desejada que é a
venda, gerando fidelidade àmarca,
porque o produto correspondeu ao
que foi anunciado e a marca cres-
ceu em estima entre todos os con-
sumidoresquecompraramemesmo
entre aqueles que dela não neces-
sitavam naquele momento. Esse é
o segredo da propaganda, esse é o
segredo do marketing, é isso que
deseja todo anunciante.
AUTOR
ES
PM
AVELARVASCONCELOS
Membro do Conselho Superior da ESPM;
ex-diretor de Comunicação e Mkt da
Nestlé; consultor e conferencista.
