Mídia do
futuro
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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2006 – REV I STA DA ESPM
que estará acontecendo isso? A
publicidade perdeu a sua relação
com a audiência, com o consu-
midor?” Na minha opinião está
acontecendo um verdadeiro
tsu-
nami
de mudanças. As tecnoló-
gicas, nos meios de informação –
e aquilo que era “o consumidor”
não pode mais ser descrito com
cinco ou seis parâmetros – classe,
sexo, idade etc. Ele começou a ser
cidadão, foi bombardeado de
informações sobregovernabilidade,
projetos legais e oque acontece no
resto do mundo. A relação quase
unidirecional que tinha com os
produtosdeconsumomudou.Agora
– entre ele e o produto – há uma
sériede fatores que, comocidadão,
começa a perceber. Não só uma
certa parcimônia entre preço e
qualidade, como sobre os direitos
que adquiriu com relação a mu-
danças feitas noproduto, semo seu
conhecimento; nos conteúdos
desses produtos. Direitos codifica-
dos e difundidos na mídia. Mudou
não sóoconsumidor;mas oeleitor,
o usuário dos serviços públicos.
Estamos numa fase de transição
para um outro cenário que ainda
não sabemos muito bem qual é.
JOSÉ FRANCISCO
– Concordo
comopanorama descritopeloMá-
rio e pela Fátima. Sobre a impor-
tância de um negócio chamado
agência de propaganda, sempre
defendi a tese de que nessa profis-
são domina quem tem informação
epodeestar na frentecontribuindo.
Antes eram as agências de propa-
gandaque tinhamessecondãomas
os anunciantes foram-se especia-
lizando no negócio da comuni-
cação e hoje eles dominamporque
têm a informação. Hoje há um
negócio que pode ser chamado de
prestação de serviços na área da
comunicação e que, talvez, as
agências não o tenham percebido
de maneira adequada. Se antes
fazer publicidade era uma especia-
lidade, hoje temos de buscar a
especialização da especialidade.
Aquela visão genérica, de um
planejamento estratégico, na hora
da execução caminha para uma
especialização de funções para se
chegar ao fim da linha, ao consu-
midor que nos interessa. Pergunta-
se o tempo todo: “que canais
específicosvouacharparapoderme
comunicar; como se fazparaprestar
serviços nesse novo negócio?”.
MÁRIO
– Uma coisa é como é
que se faz comunicação para falar
com as pessoas e isso ter alguma
conseqüência. E a outra é a cons-
trução das mensagens.
JR
– A Fátima falou do trabalho da
Leo Burnett. Vemos uma agência –
queatuaglobalmente–preocupada
com a adequação das mensagens.
Recentemente escrevi um artigo
para o
Boletim da Câmara do
Comércio Brasileira
, em Nova Ior-
que, fazendouma crítica aos anun-
ciantes – eu citava especificamen-
te a IBM, o Citibank, Shell e Mo-
torola. Os três primeiros já foram,
no Brasil, grandes anunciantes, ex-
tremamente criativos, com cam-
panhas memoráveis e, ultima-
mente estão veiculando comerciais
dubladosproduzidos foradoBrasil.
Essa decisão estratégica, no meu
modode ver, contraria oque vocês
estão falando. Não é
one-to-one
,
algo que esteja particularizando; é
algo que está massificando de um
ponto de vista extra-cultural.
GRACIOSO
–No caso desses três
anunciantes, talvez o que esteja
acontecendo é que a propaganda
em mídia já não seria tão impor-
tante como no passado. O Mário
disse que oproblema consiste tam-
bém em definir o que é comu-
nicação de mercado; a Fátima
falou em mudanças tecnológicas.
Estou fazendo um estudo da pro-
paganda de 94 a 2004 no Brasil.
No conjunto, os anunciantes de
produtos de consumo – alimentos,
higiene, limpeza, bebidas e eletro-
domésticos–anunciaram trêsvezes
menos do que faziam em 94.
Houve uma mudança drástica de
canal. Claro que a propaganda, no
todo, não caiu três vezes. Surgiram
novos anunciantes – principal-
mente serviços de telefonia, finan-
ceiro etc. Diria que a propaganda
está sendo substituída – cada vez
mais – por outras formas de comu-
nicação, além das tecnológicas. E
que, hoje, a comunicação feita no
corredor do
shopping
, do super-
mercado, nos grandes
shows
para
a juventude etc., é tão ou mais
importante do que a comunicação
pela propaganda.
FÁTIMA
–Mas não é sómudança
tecnológica, de novos meios e veí-
culos. Acho que temos de pôr o
dedo na ferida e admitir que a pro-
“RECEBEMOSDACOMUNIDADEUNIVERSITÁRIA
92TRABALHOSSOBREOASSUNTOMÍDIA.”
