Mesa-
Redonda
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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
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F E V E R E I R O
D E
2006
paganda perdeu em legitimidade – é
algomaisprofundodoqueeficiência.
Legitimidade, namedida em que ela
deixou de enxergar o consumidor,
como eu disse antes; perdeu em
legitimidade porque a sociedade,
mais organizada, está exigindo mais
controle da publicidade, e a
publicidade está reagindo: ‘Não
precisa; nós nos arrumamos”. Porque
está havendo uma deterioração do
código de ética, do códigomoral...
JR
– Desculpe, Fátima, mas acho
que isso tem sua origem no cliente.
Há produtos e serviços que não
respeitam adequadamente o consu-
midor – a propaganda talvez reflita
isso...Você diria que as empresas de
telefonia, por exemplo, respeitam,
adequadamente, o consumidor?
FÁTIMA
– E, portanto, perdem em
legitimidade. Elas inventam truques
de desconto, que a pessoa não
entende; a publicidade ajuda não
a tornar a relação transparente,mas
obscura. E, nesse sentido, perde
legitimidade. É igual a comunica-
ção do jornal, da televisão em
relação à notícia. O jornalismo está
se tornando cada vez mais impre-
ciso, superficial, oportunista.Houve,
por exemplo, o caso de um repórter
do
The New York Times
– uma
referência mundial de jornalismo –
que mentiu, ao fazer uma série que
ganhou o prêmio Pulitzer. Há um
processo de regressão na comu-
nicação e sobretudoda publicidade,
que atrai cada vez mais regula-
mentações, regras, censuras etc.
MÁRIO
–Tenhoa sensaçãodeque
essa discussão deve acontecer,
mesmo, nas escolas. As universi-
dades precisam ter umpensamento
sobre comunicação comercial –
alguém tem de filosofar em cima
disso. A formação de profissionais
é meramente funcional – o sujeito
sabe fazer aquilomas não sabe por
que faz nem se deveria fazer, se
tem limitesparaparar.Nós fazemos
alimentos e vivemos regulamen-
tados – temos um código interno
de comunicação, um outro de
comunicação com criança. Nos
obrigamos a não estimular o con-
sumocompulsivo, achantagemaos
pais etc. Mas as agências ignoram
isso. Outro dia veio-me uma
proposta de comercial de choco-
late, em que o sujeito chegava em
casa e era recebido por uma gali-
nha que se comportava como um
cachorro. Num dado momento, o
sujeito abria a geladeira, não tinha
nenhumacomidaeagalinhapunha
um ovo. Uma grande alienação. A
sociedade quer que as mensagens
tenham certa estrutura.
JR
– No seminário de mídia, da
ESPM, uma das questões foi a mu-
dança, que se prenuncia, nopróprio
mecanismo de percepção das
pessoas. Quando falamos de um
comercial, tratamos de certa linea-
ridade, em 30". Mas os jovens hoje
estão com a televisão ligada, mas
também estão no computador, no
chat, noorkut, na internet, com iPod
e, de repente, não existe mais a
atenção concentrada de uma pessoa
durante30 segundos contínuos.
MÁRIO
–Não esqueça que onos-
so raciocino é: tenho uma marca,
um serviçopara vender; preciso fa-
lar com essa pessoa a respeito dis-
so. Quantas oportunidades tenho –
ao longodo seudia – e oque devo
dizer demaneira que elame ouça?
