Mesa-
Redonda
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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
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F E V E R E I R O
D E
2006
ram a loja do Anhembi, as classes
populares – o principal cliente da
CasasBahia– trocavamovalor gasto
na compra dos produtos por expe-
rimentaçãode lazer –um itemmuito
importante, que faltava para a classe
popular, noBrasil.
MÁRIO
– Aí é que está. Temos
uma loja dentro daquela loja. Per-
guntem-me quantos profissionais,
das agências que nos atendem, se
interessaram em ir lá, ver a expe-
riência funcionando.
GRACIOSO
– Noto uma certa
crítica ao trabalho das agências de
propaganda. Mas elas também não
estão contentes com o que está
acontecendo.Um recenteanúnciodo
ClubedeCriaçãoevocavaumacrítica
dos homens de criação, que dizem:
“Não estamos fazendo anúncios tão
bons comoantigamentepor culpado
cliente. O cliente não tem mais
estratégia de marketing atualizada,
não lançamaisprodutosdiferenciados
etc.” O Fábio levantou uma questão
interessante, dando o exemplo da
Casas Bahia, de integração estra-
tégica entre todos os
players
desse
negócio. Acho, justamente, que –
uma vez perdido o papel de inte-
grador estratégico, que a agência
de propaganda desempenhava no
passado – ninguém assumiu esse
papel.Os veículos, os anunciantes
não assumiram – e quem está
assumindo é o varejo. Ele está se
transformando no centro de inte-
gração da comunicação. Com isso,
eles vão dar as cartas cada vez
mais. Para nós, agências, anuncian-
tes, veículos, faltou-nos essa ca-
pacidade de nos transformar em
integradores estratégicos do pro-
cesso de comunicação.
MÁRIO
–NaNestlé, estamosmu-
dando o nome do nosso serviço de
atendimentoaoconsumidorporque
precisamos aprender a não consi-
derá-lo apenas assim. É mais sofis-
ticado do que isso. Mas refiro-me
às agências de propaganda porque
sinto falta de uma aqui.
GRACIOSO
–Achoque você está
exagerandoaoacharquea resposta
virá das agências. Acho que elas
foram apanhadas de roldão tanto
quantonós.
MÁRIO
– No nosso serviço de
gestão de relacionamento – que é
como estamos chamando – temos
10 mil contatos por dia:
e-mails
,
cartas, telefonemas e visitas. Isto é
um meio de comunicação. De
novo. Gostaria de ouvir a reflexão
deumaagência sobreele. Eu reflito
todos os dias da minha vida sobre
ele porque é necessário treinar as
pessoas.
JR
– Mas não cabe à agência a
gestão de toda a comunicação.
QuandoaFátima se refereao jorna-
lismo, por exemplo, acho que ela
temmuita razãoem trazer issopara
o debate. A questão do jornalismo
hoje – e foi dito na mesa-redonda
sobre liberdade de expressão – é
que começa a haver um conflito
entre informação e entretenimento.
O consumidor, quando procura o
veículo de comunicação, quer en-
tretenimento e informação.
FÁBIO MARIANO
– Mas todos
nós tivemos muitas surpresas no
processo.Achoqueessaquestãode
quem irácuidardagestãodecomu-
nicação foi expressa – surpre-
endentemente – pelo próprio con-
