Mídia do
futuro
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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2006 – REV I STA DA ESPM
peito a nós como escola – não
pode mais limitar o seu trabalho
ao anúncio ou comercial; ele tem
de pensar em termos das 7 arenas
da comunicação.
JOSÉ FRANCISCO
– Há de ter
talentos diferenciados. Quem cria
e quem tratamais a visãodonegó-
cio. Não sei se o anunciante está
preparado para isso. Quando fui
agência de propaganda tive o
prazer de trabalhar – 28 anos –
para um anunciante chamado
Nestlé e conheço, com certa
profundidade, o que a empresa
representa e sua maneira de agir.
Desde os antecessores do Mário
Castelar, disse sempre que essa
forma de pensar e agir é bem
diferenciada do mundo real. Seria
bom que mais anunciantes
tivessem tais preocupações. No
mundo da comunicação, as coisas
acontecem quando quem paga
exige. No passado, desde a forma-
ção dos grupos de mídia, de dar
valor para a mídia – foi sempre o
anunciante que exigiu que se de-
senvolvesse uma tecnicidade que
não possuíamos. Tudo partiu da
exigência dos anunciantes. Se eles
não tiverem esse condão, essa
visão, que anunciantes como a
Nestlé têm, ficará sempre difícil
atender às citadas necessidades.
Há anos se fala de segmentação e
eu pergunto: é segmentar ou
segmentir? Porque se fala de um
número reduzido de casos. Dos
30 maiores anunciantes de 2004,
77% do dinheiro que eles
investiram foi para a televisão.
Então, uma coisa é o discurso; a
outra é a realidade.
GRACIOSO
–Você não pode jul-
gar o comportamento dos anun-
ciantes apenas pelo que investem
namídia tradicional. No conjunto,
realmente, 77% foram para a TV.
Mas, no total, uma percentagem
cadavezmaior do investimentoem
comunicaçãonão está indopara as
mídias tradicionais.
JOSÉ FRANCISCO
– Professor,
não estou fazendo apologia de que
nadavaimudar eosmeios tradicio-
nais continuarão... É claro que há
movimentos percebidos, numa
mesclade investimentosmaioresdo
que em certos meios tradicionais.
Não faço a defesa dos meios con-
vencionais. Mas não devemos
esquecer que a população menos
privilegiada é que está emergindo.
Não temos80milhõesdecelulares,
no país – quando há um ano eram
28 – por acaso. Esse é um novo
“ponto-de-contato” que precisa ser
dimensionado, dentro do tamanho
do país. Mas vamos falar de TV a
cabo. Em Recife só 3% da popu-
lação têm TV a cabo. Se o seu
ponto-de-contato foi em Recife,
danou-se – 97% estão fora. Quem
tem a visão, neste negócio, é que
vai chegar ao anunciante e dizer:
“O caminho é esse para você ter
isso”. A audiência serádo tamanho
que for, dependendodoobjetivode
cada um.
MÁRIO
– Antigamente, traba-
lhava-se o anúncio impresso, que
derivava para outros meios; depois
passou-se a trabalhar da televisão
e derivar para outros meios. Esse
jeito de trabalhar é para ser dis-
cutido. Nem sempre sou eu que
aprovo as coisas na empresa, mas
quando é comigo, se a agência
chega com um roteiro de televisão,
