Amarcanahierarquiadas
decisõesempresariais
88
REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
/
F E V E R E I R O
D E
2006
continue a exprimir a mesma
personalidade à luz das per-
cepções renovadas para os dias
de agora (como melhorar
signifi-
cativamente
o “desempenho” das
Havaianas, ou do sabonete Lux,
ou dos Cotonetes?).
Essas e outras questões para a
gestão exitosadasmarcas são vitais
parao sucessoempresarial nonovo
ambiente. Elas não devem ser
confinadas aum trechodo capítulo
“Produtos” nos livros de adminis-
tração de marketing, como ainda
ocorre. Não devem ser compreen-
didas apenas como mais um item
diferenciadordo“P”deproduto,no,
antes útil, mas hoje simplista,
mnemônicodos “4Ps” (quenão são
nem4nemPs, emborao fossemna
linguagem de 1962, quando foi
criado por Eugene McCarthy).
Menos ainda, devem ser relegadas
ao quarto ou quinto escalão das
decisões estratégicas, depois das
decisões de empreendedorismo,
gestão empresarial, gestão de mar-
keting (e, às vezes, ainda, de ge-
rência de produto).
Minha proposta, então, é que a
estratégia de marcas seja vista pe-
las empresas como vinda logo em
seguida àquela decisão, “olímpi-
ca”, dos empreendedores e seus
gestores delegados, de iniciar ou
expandir um negócio; que a estra-
tégia de marcas, organizadas num
sistema baseado nos objetivos
empresarias, preceda às decisões
demarketing que, naminha visão,
éo implementador dasmarcas; que
preceda, mesmo, às decisões de
recursos humanos, financeiros, de
TI e de pesquisa e desenvolvi-
mentodeprodutoseserviços
que dela dependerão, via
as estratégias de mar-
keting dela decorrentes,
para aportar os recursos
que permitam, à empresa,
a conquista de todos os
públicos ao longo de toda, e
cada vez mais complexa,
cadeia de distribuição, para as-
segurar, no fim, o que interessa:
amarrar o patrocínio continuado
dosconsumidores (oucompradores
empresariais), às marcas de pro-
priedade da empresa.
Essa proposta não ignora as
dificuldades de estrutura,
processos e, pior, de convicção,
envolvidas na implementação
dessa elevação das marcas ao
nível mais alto da hierarquia das
estratégias empresariais. Mas ela
é coerente com o que sabemos
hoje sobreos consumidores, sobre
as marcas, sobre o valor patri-
monial que o relacionamento
entre os dois representa para a
empresa e que pode exceder, em
muitas vezes, o de todos os seus
outros ativos.
O ambiente competitivo mudou.
Vai se tornar cada vezmais árduo,
cada vezmais rápido. Nos últimos
40 anos, já deglutiu amudança da
empresa produtiva para a empresa
demarketing. Estámais do que na
hora da empresa de marcas.
AUTOR
ES
PM
IVANPINTO
Coordenador dos Cursos de Pós-
Graduação com o Mercado da
ESPM; diretor da Central de Cases
ESPM-Exame; membro do Conselho
Superior do CONAR.
Ashavaianaspossuemuma
“linguagem”expressivademarca,
paraquecontinueaexprimira
mesmapersonalidadeà luzdas
percepções renovadasparaos
diasdeagora.
✲
