Mídia do
futuro
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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2006 – REV I STA DA ESPM
FÁTIMA
– Para isso existem as
pesquisas, para tornar a informação
disponível. Mas as agências empo-
breceram suas estruturas de mídia
porquestõesde rentabilidadeoude
economia.Quando são solicitadas,
pelos clientes, elas dispõem de
softwares
primitivos, complicados.
Mesmo assim, há novas neces-
sidades. As pesquisas tradicionais
– etnográficas ou psicográficas –
simplesmente oferecemosmesmos
velhos cinco ou seis referenciais
para o cliente: idade, sexo, classe.
Mas uma pessoa de classe C pode
ter capacidade de liderança, con-
dição de transformar sua maneira
de consumir. Esses valores que não
são ponderados e não atravessam
as fronteiras do sistema deixam de
fornecer, ao anunciante, pontos
significativos. Tenho feito estudos
naTVCulturaquemostramque sua
audiência é pequenamas diferente
em aspectos como a liderança,
novas tendências, consumocultural
e de lazer, percepçãodemudanças
nomercado. Isso não entra no que
épassado ao cliente.Houve alguns
ensaios, lembro-me da Popular,
onde se usava um sistema de visita
às casas das pessoas.
JOSÉ FRANCISCO
– Gostaria de
trazer essa coisa macro, inteli-
gente, bonita, que vocês estão
expondo,paraa realidadechamada
Brasil. Isso foi discutido no semi-
nário. Enquanto vemos essa revo-
lução, mudanças em todos os seto-
res – consumidor, serviço, dinheiro
a ser investido –, ainda vivemos
num país em que amídia tradicio-
nal, demassa, continua crescendo,
inclusive a televisão. De cada R$
10 que se investe em propaganda,
mais de R$ 6 vão para a televisão,
e o percentual cresce. O maior
anunciante brasileiro, que mais
mídia faz na televisão, o mais
lembrado nas pesquisas – Casas
Bahia –, tem sua propaganda vol-
tada para vender o produto de
amanhã cedo, como se fazia em
1950. Peloque sepercebe, elesnão
têm esse tipo de preocupação.
MÁRIO
– Isso não é verdade. O
dinheiro que eles veiculam escon-
de outras coisas que estão fazendo.
Eles têm um modelo de negócio,
uma localização de lojas inteli-
gente e sensível.Têmoperações do
tipo: se entra uma mulher grávida
na loja, ela sairá com um berço,
mesmo que não tenha o dinheiro
para pagar. Quando se vai pagar a
última prestação, o atendente diz:
“Está liquidado se essa prestação
for a primeira numa próxima com-
pra”. Ou seja, eles têm ummodelo
sofisticado, e que é escondido pela
cortina do investimento na mídia.
JOSÉ FRANCISCO
–Tudo isso é
complementar. A primeira coisa é
levar a pessoa à loja.
FÁBIO MARIANO
– Concordo
como JoséFrancisco,masachoque
o ponto do Mário é importante.
Temos uma verdadeira ditadura da
audiência na televisão, não so-
mente pelas características do
público, mas também pela forma
comoonegóciodamídiaestámon-
tado aqui. É ainda interesse das
agências conduzirem grande parte
da propaganda para a televisão.
Quanto à Casas Bahia, é um dos
poucos exemplos no país de inte-
gração entre mídia, operação de
loja e principalmentemarketing da
experiência. Logo quando lança-
