Jaime
Troiano
janeiro
/
fevereiro
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
33
BU-1
BU-2
BU-3
ãovai longeo tempo
emque falardemarke-
tingcorporativo,campa-
nha institucional etc.
era um grande xingamento. Ouvi
muitos resmungos assim: “Aqueles
sujeitos lá do 25
o
andar ficam com
uma parte da receita que
nós
gera-
mos...eparaquê?Paraalmoçarcom
jornalista, para ir à vernissage, para
gastar um dinheirão com os filmes
de fim ano... e essas perfumarias!”
Quandosedisseminounasempresasa
implantação das BU’s (business units),
a coisa ficou aindamais complicada.
Afinal, quemgera receitanavendade
produtos e serviços são as unidades
de negócio. Logo, que sentido faria
transferiruma fraçãodessa receitapara
os “engomadinhos do 25
o
andar: “A
genteaqui ralandoeeles láemcimase
enchendodebrigadeiro.”E, de fato, as
verbas corporativasdemarketingeco-
municação foramficandomais rarefei-
tas,osresmungosdasBU´saumentando
e, demodogeral, quem iaatuar nessa
áreacorporativadaempresaeraporque
jáestavaameiocaminhoda rua.
No limite,aexacerbaçãodasunidades
denegócioconduziuagrandesdistor-
ções:muitasempresasse feudalizaram
internamente.AsBU’s transformaram-
seemverdadeirascapitaniashereditá-
riasondeasdisputasentreos“donatá-
rios”,modernosDuartedaCosta eos
Mem de Sá eram terríveis. Empresas
dentro das empresas, cada qual em
buscaapenasdosresultadosdasuapró-
priaáreadeprodutos. Edane-seo fato
dequetodastrabalhavamsobamesma
bandeira.Amesmamarca“drapeava”no
mastrodaempresa,masoqueinteressa-
va,apenas,eramosresultadosda“minha
unidade de negócios”. Danem-se os
fulaninhos lá do 25
o
e principalmente
a poesia estéril e dispendiosa que eles
estariampraticando.
Que mudança, hein? Os engomadi-
nhos do25
o
já não sãomais osmes-
mos e,muitos deles, nem estãomais
lá nos andares de cima: estão ralando
n
A forçacomeçadentrodaOrganização
Marketing
C
o
r
p
o
r
a
t
i
v
o:
}
Marketing corporativo não é apenas uma função isolada de
determinadosetor.Éaconsciênciadequeamarcadaempresa reforça
aaçãodasunidadesdeproduto/negóciosevice-versa.
~
Quando se
disseminou nas
empresas a implantação
das BusinessUnits,
a coisa ficou ainda
mais complicada.
s
î
KalyanaSundaram
