Marketing
corporativo
R e v i s t a d a E S P M –
janeiro
/
fevereiro
de
2009
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junto com os de baixo. Ninguém se
ofendemaiscommarketingcorporativo
ecomunicaçãocorporativa.
Marketing corporativo não é ape-
nas uma função isolada da turma
do 25
o
. É a consciência de que a
Essagrandemudança
derumotem 4causas:
1.
Adisputanãoé
maisentrecapitanias,
masentrepaíses.
Não é um aparelho de somA versus
umaparelhode somB: nacabeçado
consumidor, é Sony versus Toshiba.
Quando a concentração progressiva,
com fusões,
takeovers
e compras
consolidaempresasmaispoderosase
abrangentes, uma unidade de negó-
cios isolada sóécapazdeenfrentaro
competidor se falaremnomede toda
acorporação. Istoé,
elasó tempoder
mercadológico se representar os va-
loresdamarca-mãecorporativa
.Caso
contrário, é apenasmais um exército
de Brancaleone. A propósito, vocês
repararamcomo,
acertadamente
, tem
crescidoo tamanhodasaplicaçõesda
logomarcaque representa a corpora-
ção?Observementão.
2.
Acionistasnão
pensamemproduto,
masnaempresa.
A competição entre as marcas está
se transferindo para a Rua 15 de
Novembro, para aBOVESPA!A ca-
pacidadedecompetiçãoentreações
reflete a vitalidade das empresas e
a expressão e valor de suas marcas
como um todo. Uma unidade de
negócioé, portanto, umdispositivo
para alimentar o valor corporativo
da empresa e de suasmarcas e não
apenasparaenriquecero“donatário
desta capitania”. Marketing corpo-
rativo é importante porque orienta
aarticulaçãodosesforços individuais
dasunidadesdenegócio,em tornode
objetivosdaempresacomoum todo.
3.
Expansãode
negóciosnãoavança
semconsciência
corporativa.
Umadasdecisõesmaisatuaisnamesa
dequalquerempresáriooudirigentede
empresa,hoje,écomoalavancarnegó-
cios semaventuras.Ocaminhoqueo
mundo inteiro tem trilhado cada vez
mais éo seguinte: expandir ousodas
marcasexistentesparaoutrosnegócios,
muitomaisdoquecriarumaprofusão
denovasmarcas.Essecaminhoémuito
mais barato, racional eeficaz. Porém,
só empresas que zelampor sua cons-
ciênciacorporativaconseguemfazê-lo
bem. Estruturas feudalizadas geram
extensõesdelinhaedenegóciosfrágeis
e caras. Ao contrário disso, quando a
presença e a expressãodamarca cor-
porativaéfortenosprodutosexistentes,
acapacidadedeexpansãodenegócios
é percebida como algo muito mais
natural pelomercado e pelos consu-
midores, é lógico.A ilustração com a
presençadamarca-mãeedasunidades
denegócios (BU´s)mostra issomelhor
do quemil palavras. O
endorsement
corporativo transfereo “efeitoplacen-
ta” para suas áreas de negócio. Em
contrapartida,asBU´sesuas linhasde
produtos e serviços devemproduzir o
efeito inverso: aumentaroprestígioda
família, isto é, produzir o “efeitoma-
ternidade”.Nos últimos anos, o caso,
talvez mais bem-sucedido, sempre
citadoe inspirador, sejaodaUnilever.
ApresençadoseuUemtodosos
touch
points
daempresacomseusconsumi-
doreseasinalizaçãodeVitalidadeque
ele representa têm demonstrado que
é perfeitamente possível transformar
aexpressãocorporativanumatestado
adicionaldequalidadeparasua linha
deprodutos.
4.
Marketingcorpo-
rativoalimenta
oorgulho…ea
produtividade!
Quando um funcionário tem um
crachá com a identificação de sua
unidade de negócio, ele fala apenas
emnomedo feudo.Quandoamarca
corporativa é um ingrediente subs-
tancial de sua identidade funcional,
as coisas são diferentes. A dimensão
do seu papel, da sua importância, e
a relação com seu interlocutor – seja
cliente ou fornecedor – sobe de pa-
tamar. Sua autoestima é diretamente
proporcional ao quanto ele é reco-
nhecido como um profissional que
tem uma dimensão que transcende
o seu feudo. Durante muito tempo
pensamos sobre esse assunto com
umavisãoessencialmentecomercial:
marketingcorporativoseria,essencial-
mente, uma ferramenta de negócios,
daportadaruapara fora.Elecontinua
sendo uma potente ferramenta de
negócios. Mas antes disso, ele deve
ser um elemento de integração e de
alinhamentodevaloreseatitudesdos
colaboradoresdaorganização.Como
menciona o título do artigo, a força
começadentrodaorganização.Enão
nomercado, como se amarca fosse
um tapume que ocultasse quem é a
empresadaportada ruaparadentro!
marca da empresa reforça a ação
das unidades deproduto/negócios
e vice-versa.
