Marketing
corporativo
R e v i s t a d a E S P M –
janeiro
/
fevereiro
de
2009
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Há estilos de gerenciamento que
perceberam, hámuito tempo, que
as considerações estratégicas de
longo prazo de hoje - que envol-
vem comunicação corporativa -
sãoa fontede resultados imediatos
no dia de amanhã.
Esse segmento de empresas, que, lu-
cidamente, nãoacreditanaarmadilha
darwiniana,nãoéexclusivamente for-
madopororganizaçõesmultinacionais
comoalgunspoderiam imaginar-an-
tesquealguémmeacusedeinspiração
apenasnas sagradasmarcasglobais.
Comunicaçãocorporativaémuitomaisqueumcargo, é
umamentalidade
.Osdiretoresdecomunicaçãocorporati-
vaquemedesculpem:elesnãosãodonosdesse território.
Paraqueacomunicacãocorporativafuncione,defato,eles
devem ser, exclusivamente, mentores desse processo. O
seupapelessencialéodetornaraorganizaçãoconsciente
de que cada contatoda empresa comos consumidores,
fornecedores,
trade
, acionistasetc. éumpotencial eloda
comunicaçãodamarcacorporativa. Já se foio tempoem
queosgrandes,pesadose inconvenientes
books
demarca
eramsuficientesparadifundiraculturacorporativa.Aatual
complexidadedas organizações nãocombinamais com
estas“incômodasbíblias”.Oimportantehojeéinfundirum
autênticosentimentooumentalidadecorporativaemcada
funcionário. Em graus diferentes, é lógico, em razão do
impactodeseuscontatoscomospúblicoscitadosacima.
Esteéopapelprincipaldeummodernodiretorresponsável
por comunicação corporativa.O impactoda comunica-
ção corporativa na autoestima e orgulhomotivacional é
enorme.Principalmenteparaasempresascuidadosasque,
emprimeiro lugar, preocupam-seemorientar suacomu-
nicaçãoparaopúblico interno.Aseguir,vocêsencontram
uma ilustração do efeito de estratégias de comunicação
corporativacriadasdedentropara fora (EmpresaA)versus
ascriadasapartirdaportadaruaparaforaapenas(Empresa
B). Nessas últimas, é comumo colaborador se surpreen-
Comunicaçãocorporativanãoé sinônimodecampanha institucional
. Esteantigo
paradigma já foiquebradohá tempos.Comunicaçãocorporativaé, acimade tudo,
umadisciplinaxiitaemtodososcontatosdaempresacomconsumidores,influencia-
dores,
trade
, governo, acionistas, fornecedorese,naturalmente,público interno.
Comunicaçãocorporativaétrataramarcacorporativacomoumasupremaferramenta
denegócios
.PrefirocitaroquedizemPhilipKitcheneDonSchultzemseurecente livro
“Raising thecorporateumbrella” : “...amarcacorporativaeasatividadesdodiretorde
comunicaçãocorporativa têm imediatoecontínuo impactonoêxitodacorporação.”E
umpoucomaisadiante:“Amarcacorporativaé,obviamente,umadasmaisimportantes
evaliosascontribuintesparao sucessodaempresa”.Apropósito, recomendoa leitura
do livroe, emespecial, ocapítulo13, emqueosautoresapresentam formasobjetivas
demediros resultadosde investimentosdecomunicação sobreamarcacorporativa.
Esse segmento de empresas
impôs algumas regras na co-
municação corporativa, que
devem nos fazer parar para
pensar. De alguma forma, as
três regras abaixo, acabam
sendo seguidas:
der com o comentário de um amigo ou parente que diz:
“Bacanaoanúncioda suaempresa, queeuvi na revista”.
Certamente,omercadoviuprimeiroaquiloquedeveria ter
sidomostrado na comunidade interna antes. A ilustração
utilizauma ferramentadeavaliaçãodeenvolvimentocom
amarca, criadapelaTroianoConsultoriadeMarca, há15
anos.Oprimeiropatamar édepessoas que simplesmente
Desconhecemaexistênciadamarca.Osegundo,depessoas
queaRejeitam,porqualquerquesejaa razão.No terceiro,
encontramos os que têm um envolvimento neutro com a
marca, apenas Familiaridade. No patamar da Preferência,
encontram-seaspessoasqueconsideramquemarcadivide
seuprestígiomaisduasoutrêsnomáximo.E,finalmente,no
patamarda Idealização,encontram-seaquelesque tratama
marcaemumnívelmuitoelevadodeenvolvimento.Quase
comose fossemseusguardiõeseadvogados.Oquedeveria
acontecer sempreéummodelocomoodaempresaA.Ou
seja, os níveis de Idealização ePreferência seremmaiores
entreoscolaboradoresdoqueentreclienteseconsumidores.
Masnão raroomodeloB tambémocorre.Os sentimentos
internosmalresolvidoseadministrados,acomunicaçãoque
ignoraopapelchavedoscolaboradorespode tornaravisão
externadaempresamais idílicae românticadoqueavisão
do seuprópriopúblico interno. É evidente que, em casos
comoesses,nãohácomo impediraerosãodoprestígioda
marcacorporativa, comopassardo tempo.
a)
b)
c)
