Máquinas ou
Pessoas?
janeiro
/
fevereiro
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
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doAvis Rent aCar, daVolkswagen.
Ele revolucionou a maneira de se
fazer publicidade de automóvel.
Até aquele momento, os automó-
veis americanos tinham quinze
metros, decoração internacheiade
luxo, todoaqueleequipamento–e
aparecem anúnciosmostrando um
carro feio, branco e preto, a cam-
panha nunca foi em cores, sempre
embrancoepretoeaindamandava
que pensássemos pequeno –
think
small
– e revolucionou o sistema.
Ele posicionou o carro para um
consumidor queeraprotegidopela
própriapropaganda–porqueapu-
blicidadenão sóvende, elaprotege
a imagem de quem comprou. Os
coreanos, de certa maneira, estão
fazendo isso hoje. Quem compra
umcarrocoreanopercebequeeles
têm a maior verba de publicidade
–estão secomunicandocomquem
já comprouo carro, e dizendoque
aquele é o carro mais vendido;
quem já comprou o carro se sente
“protegido”, é o
after sale
que leva
o consumidor a pensar: “tomei a
decisãocerta”.VoltandoaoWilliam
Bernbach. Saí de lá com a idéia de
fazerduplasedireçãodecriaçãono
Brasil. Não existia isso. E escolher
gente também damesmamaneira.
Quando você contratauma pessoa
raivosa, que quer trabalhar na pu-
blicidadepordinheiroeponto, esse
nãoéoperfil donosso funcionário.
OMarcello Serpa, hoje naAlmap/
BBDO, também temessafilosofiae
espalha isso para os demais. Uma
pessoa de bom caráter, como dire-
tordecriação, desenvolveaequipe
emvezdecompetir comela; omau
caráter compete com a equipe “se
não sou eu, aqui, não sai nada”
– lembradessa frase? Issonãodeve.
Entãoelecresceàmedidaqueéum
bomcaráter.OWilliamBernbaché
que estava certo, naquela ocasião.
Omercado cresceu; você saía cor-
rendoatrásde talentos, caçavam-se
talentos. Nos Estados Unidos, eu
sentava no tapete do hotel e ficava
assistindoTV, por um ou dois dias,
todavezqueapareciaalgumacoisa
inteligente, criativanaTV, euanota-
vaocliente, quem feze saíaàcaça
daquelematerial porquenãohavia
video tape – eu tinha de comprar,
pedir, implorarpor aquelematerial,
para trazer como exemplo; eu tra-
zia rolos de 100, 150 comerciais e
era apelidado de Passarão, porque
tenho asmãos grandes...
JRWP
– Chamava o pessoal da
agência para assistir.
AlexPeriscinoto
–Paraopessoal
beber dessa criatividade feita por
pessoas de bom caráter, criativas,
comvontade, compaixãopor fazer.
Aelesnãoocorriao“seráquevouser
mandado embora” porque estavam
tão imbuídos daquela ambição de
fazer, quebrotavaum talento extra.
JRWP
– Eu tive o privilégio de
trabalhar com o Alex, nessa épo-
ca. Acho que se mencionaram,
aqui na mesa, duas empresas
contemporâneas e até parecidas.
Ao mesmo tempo em que a Abril
fazia essa inovação no campo
editorial, a Almap também estava
criando uma nova forma de se
fazer propaganda.
Gracioso
– Gostaria de levar
a discussão para uma outra área.
Como conciliar os objetivos da
empresa com os objetivos do
funcionário, do colaborador?
Não é fácil. O Fischer referiu-se
ao fator de sucesso, no tempo
dele na Abril, era um
Exército de
Brancaleone
, a diversidade de
origens que, entretanto, reunidos,
formavam uma equipe orgulhosa
doque estavam fazendo. Seráque
é isto ou há algomais?
Carlos Salles
– O Ricardo disse,
muito adequadamente, que estamos
vivendo ummundo diferente, a ca-
beçadaspessoasédiferente.Quando
um líder sepergunta“comovoucon-
ciliaros interessesdogrupocom seus
objetivos pessoais”, e senãohámais
orgulhodepertencer,orgulhodecons-
truir;esereconhecemosqueacabeça
das pessoasmudou, está diferente e,
decertamaneira, rejeitaesta “lealda-
de”, comovamos resolver isso?
JRWP
– Estive num almoço de
empresários representando a
Escola, e estava lá o Jorge Ger-
dau que disse uma coisa muito
interessante referindo-se à crise:
“o mundo, hoje, divide-se entre
empresas sem dono e empresas
comdono; e émais fácil trabalhar
em empresas com dono”. Acho
que isso tem a ver...
Ricardo
– Quando a empresa é
pequena, estáem fasede implanta-
}
Um grande desafio do líder é criar
lealdade à empresa.
~
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