O surgimento do homo estheticus – o crescimento domercado da beleza
Revista daESPM –Maio/Junho de 2003
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Bauman(1999)comentaquena
Pós-Modernidade há a aceitação
da pluralidade do mundo como
aspectoconstituintedaexistência
marcada por ambigüidades e
fragmentações, pela desinstitu-
cionalizaçãoepelosubjetivismo.É,
então, uma época de transfor-
mações e instabilidades, pois as
“grandes” estruturas sociais (o
Estado e a Família, por exemplo)
desarticulam-se e modificam-se,
proporcionando novas formas de
vivênciassocietais.
Para Maffesoli (1996), a
transformação das sociedades
contemporâneasocorre,principal-
mente, devido ao surgimento de
uma nova forma de
ética
, com-
preendendo-a como os pressu-
postosefundamentosquepautam
as ações humanas (GUARESCHI,
2000).
Há, assim, uma progressiva
conversão da até então
ética da
racionalidade
para a
ética da
estética
, também denominada de
paradigma estético
porMaffesoli
(1996)
.
Naéticada racionalidade,
base da Modernidade, havia a
crença na produção da ordem, na
soberaniadaciência,naeficiência
dotrabalho,ouseja,empressupos-
tosque regiamo“dever”.Naética
daestéticaocorreasubstituiçãodo
“dever”pelo “gostar”, sendoqueo
“bom”e o“mau”(ética)passampara
o campo da emocionalidade (esté-
tica),oqueéboméoquesegosta.
A ética da estética vem a
transpassar a publicidade, o
consumo, avidacotidianae todas
as esferas da vida societal. O
sujeito começa a pautar seu
julgamento,suaescolha,suaação,
porexemplo,maispelasrepulsões
e paixões, pelo que é percebido
como feiúra e como belo, do que
pelo racional.
Nocampodaemocionalidade,
busca-seo
prazerdossentidos,
um
sensualismopresentequenãodiz
respeito apenas à experiência
individual, mas aponta para a
vivência em conjunto do
hedo-
nismo
, a procura do prazer
(MAFFESOLI, 1996). Logo, oqueé
vivido no cotidiano torna-se
prioritário. O colorido, omacio, as
luzes, as fragrâncias, o toque, a
troca de sorrisos, os detalhes
configuramsignificadoàexistência
daspessoas.
Cabe dizer que, na sensua-
lidade dos detalhes do cotidiano,
a imagem confere formato às
relaçõesentreaspessoas,entreos
grupos e entre pessoas com as
instituições, ou melhor, as
“marcas” deixadas nomundo são
atravésdasaparências.Asmarcas
dos produtos são as que os
identificam,asembalagenssãoas
querevelamosseusconteúdos,as
vestimentas são indicativas do
pertencimento em algum agrupa-
mentosocial,alémdas tatuagens,
dos
piercing
, da coloração dos
cabelos, entreoutras“marcas”.
Então, naPós-Modernidade, a
forma ganha força nas relações
sociais. Assim, na conformação
dessas relações, háaprevalência
