José
Predebon
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M A I O
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J U N H O
D E
2 0 0 6 – R E V I S T A D A E S PM
semprena figurademilionários, ad-
mirados e devidamente promo-
vidos. E a defesa dessemodelo, fa-
cilmente se baseia em argumentos
hedonísticos, que propagam o apro-
veitamentomáximo, “já que a vida
é curta”. O ideal de ser uma pes-
soa importantenãomais repousanas
suas qualidades, mas nas suas
posses. A sociedade, de forma na-
tural, passa a cultivar o “ter”, for-
ma máxima de “ser alguém”.
ASOCIEDADENOS
NECESSITAARTICULADOS
A economia de mercado, espinha
dorsal do capitalismo, tem uma di-
nâmica natural de procura de oti-
mização. Por isso criou técnicas de
comercialização que melhor viabi-
lizassem a produção em massa, e
isso pode-se considerar que tenha
sido a raiz do marketing atual.
Eraprecisocriar umgrandepúblico
consumidor, e os argumentos dos
vendedores foram levados para
veículos que podiam multiplicar
sua disseminação. Jornais e carta-
zes foramos primeiros, depois o rá-
dio, emumprocessoque se iniciou
no fim do século XIX e se acelerou
no início do século XX, principal-
mente nos Estados Unidos.
Inicialmente, os argumentos eram
racionais. “Compreesteprodutopor
esta razão objetiva”, era o discurso
básico, algo mais ou menos como
“dois e dois são quatro”. Pouco a
pouco o foco foi ampliado para o
camponão racional “Noveentredez
estrelas preferem este sabonete”.
Nessa etapa descobriu-se o rendi-
mento do argumento “este produto
é novo”. Inicialmente, ainda racio-
nal, pois havia um processo cons-
tantedeaperfeiçoamento.Contudo,
a natural vaidade humana, que
também seexpressaempossuir coi-
sas originais e melhores, foi pro-
vocando a apuração da técnica de
explorar o “status” proporcionado
pela posse de novidades.
Oprocessodemobilizaçãodocon-
sumo pelos apelos emocionais foi
descoberto pelo marketing e pro-
paganda, que o utilizou larga-
mente, e até com excessos, o que
despertou algum incômodo na
sociedade, que reclamou, como o
fez o livro “Hidden Persuaders”, de
Vance Packard. Mas a articulação
entre consumo/economia/bem-
estar prevaleceu, e como a socie-
dade viu-se aperfeiçoada, as rea-
ções acabaram minimizadas.
Nesse estágio, a venda do “novo”
criouum tipodeapelo: “mudepara
este produto”, enfatizando a vanta-
gem damudança, focalizada como
um ato de aperfeiçoamento. Nesse
estágio Hollywood foi importante
para cristalizar o ideário da pessoa
moderna, atualizada, e para isso,
claro,mutante.Osheróisdopúblico
o emulavam e estimulavam. A ro-
da do consumo passou a funcionar
ainda melhor.
SURGEMOS
TEÓRICOSDA INOVAÇÃO
Os empresários, que na idade mé-
dia eram considerados uma casta
Hollywood foi importantepara cristalizar o ideárioda
pessoamoderna, atualizadae, para isso, claro,mutante.
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