maio
/
junho
de
2010 – R E V I S T A D A E S P M
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C
títulodesteartigosurgiuda resposta
quedeiháalgunsanosàperguntade
umdesignerquemeconsultousobre
umprojetoqueeleestava fazendoparaumaem-
presapequena. Essedesigner estavapreocupado
emcriaralgomuitosimples,poisemsuaconcep-
ção, “nãosepodecriaralgomaissofisticadopara
umapequenaempresa”.
Éjustamenteocontráriodissoqueprecisaserfeito.
Quantomenoraempresa,maiselaprecisadeboas
embalagens, justamentepornãodispordeoutros
recursosparacompetir.
SegundopesquisasdoComitêdeEstudosEstra-
tégicosdaABRE-AssociaçãoBrasileiradeEm-
balagem,oconsumidornãoseparaaembalagem
deseuconteúdo.Paraele,osdoisconstituemuma
únicaentidade indivisível.Paraosconsumidores,
a apresentação visual de um produto, feita por
sua embalagem, é decisiva para a formação de
suaopinião,poisaembalageméum instrumento
de avaliação e referência que eles utilizam para
interpretareposicionaroprodutono
ranking
das
opçõesdisponíveisparaescolha.
Odesigndaembalagemtemimpactonoprocesso
de escolha, pois ele agrega valor ao produto de
consumo,sendooprincipal responsávelpelaper-
cepçãofinalqueessesprodutosterãonomercado.
Um exemplo desse impacto e sua contribuição
podemserconstatadosnodesempenhodasmar-
cas próprias dos supermercados britânicos. Na
Inglaterra, as marcas próprias respondem hoje
porcercade50%dosprodutosvendidosnopaís.
Oprojetooriginal, que colocou essasmarcas na
liderança absoluta domercado, partiudo enten-
dimentodosgestoresinglesesaoconstataremque
osprodutosdemarcaprópria, pornãodisporem
dos recursos que os produtos de marca têm,
precisariam encontrar novos argumentos para
convencer os consumidores. Ao analisarem os
caminhosquepoderiam seguir, essesprofissio-
O
naisperceberamqueapenasoferecerpreçosmais
baixosnãoseriasuficiente,poisdesvalorizariam
aescolhadosconsumidores.
Enquantoosprodutosregularestêmmarcasfortes,
história, tradiçãoeuma identidadeconstruídaao
longodo tempo,osprodutosdasmarcaspróprias
eramcolocadosnaprateleirasemnenhumdesses
atributos.A soluçãode sucessoencontradapelos
supermercadosinglesesfoicriarembalagensmais
bonitasevisualmenteatraentesqueasdasmarcas
regularesque, justamentepor causade seusatri-
butoshistóricos,tinhamumaimagemconsolidada
queprecisavamzelar.
Ao contratar os melhores escritórios de design
da Inglaterra que, por sua vez, contrataram os
melhores ilustradores e fotógrafos, os supermer-
cados ingleses viraram o jogo ao seu favor ao
apresentarem em suas gôndolas as embalagens
maisbonitasdomundo.
A cadeiade supermer-
cadosWalmart,noRei-
no Unido, redesenhou
sua seleção inteira de
marcaprópria.
Gestores ingleses constataram
que produtos de marca própria
precisariam encontrar novos
argumentos para convencer os
consumidores.
Divulgação
