R E V I S T A D A E S P M –
maio
/
junho
de
2010
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Um exemplo recente de como o neu-
romarketing é aplicado para gerar me-
táforas que ajudam a comunicação é
a atual campanha da cerveja Brahma
comopatrocinadoranaCopadoMundo
de2010.Aagência responsávelcontra-
touumestudodeneuromarketing, que
duroucercade3meses,e identificouas
melhoresmetáforasde comunicaçãoa
seremusadasnaspeçaspublicitárias.
e, portanto, assumeque sabeoquedeve fazer e
decidir. Paramuitos, é essa soberba quematará,
emalgummomento futuro,onegócio tãoardua-
mente realizadodesdeoprimeirodia, aprimeira
ideia. Chega a ser bem frequente encontrar um
empresárioque contratao consultor,masnão se
dedica a discutir as questõesmais estruturais. É
normal alegar serperdade tempo“filosofar” so-
breamissãoevisãoantesdeconstruirummapa
estratégicodoBalancedScoreCard.
Tentarenvolvê-loaestudarerepensar,emconjun-
tocomoconsultoreaequipegerencial, questões
ligadas ao sistema demarcas, posicionamento,
análise SWOT, segmentação, perfil dos públicos
prioritáriosdaempresaéquasequeumamissão
impossível.Deformageral,proporoinvestimento
em pesquisas e análise de comportamento de
quemseprocuraatrairpararelacionamentoparece
ser um pecado capital. É um trabalho hercúleo
ajudaroempresárionoplanejamentoenaestra-
tégiaquandoelenemquerparticiparda reunião.
“Eudelegoaomeuassistente”, “Issoeu conheço
bem”,essaéa tônica.
OempresáriodeumaPME temobrigaçãodees-
truturaromixdecomunicaçãocomomaiorrigor
possível.Nãopodegerardesperdíciosderecursos.
Comunicaçãoquecomeçapelonomedaempresa
edosprodutos, passapelo tratamentográficoea
aplicaçãopadronizada,envolveaimagemdemarca
etc.Nocomércio,hácuidadoscomavitrine(quan-
dobem idealizada torna-sediferencial relevante).
Outras mídias importantes são a embalagem,
o papel de correspondência, asmensagens pela
WEB,asaçõesemPDV,aspromoçõesetc.Teráele
consciênciadesse todo?
SEMIÓTICA, SIGNOS
ENEUROMARKETING
O cientista americano Charles Sanders Peirce
(1839-1914) foio instituidordopragmatismocomo
método de conhecimento e da semiótica. Para
ele, Signo representa algo para alguém. A coisa
representadaéoObjeto. Paraambosháafigura
do Interpretante. O Interpretante é a chave, pois
temo julgamentocríticodoSigno.
OSigno tem três divisões: Ícone (associação de
semelhança que independe do Objeto); Índice
(indicador afim ao Objeto por contiguidade) e
Símbolo (convenção, abstraçãodeumconceito).
OSímboloéumaconvenção típica.Seuexemplo
clássico: letrasepalavras.Tambémsãosímbolos
figuras, objetos, gestos, quando remetem a uma
ideiaouaumasignificação.Eisaquiopontocentral
dosestudosepráticasdegestãodemarcas, em
queasmetáforascriadasparaossímbolossãoo
“mapado tesouro”.
Entender o inconscienteegerarmetáforas estão
extremamenteavançadosnoNeuromarketing.Há
empresas internacionaisespecializadasemavaliar
campanhaspublicitárias,a imagemea reputação
demarcas,os impactosdemudançasemprodutos
(preço e competitividade), o comportamento do
inconsciente em processos de compra e as que
fortalecem relacionamento.
No Brasil, o destaque é para aMindRoads, que
adota a técnica Zmet (uma técnica de elicitação
de metáforas criada em Harvard, que combina
Antropologia, Sociologia, Psicologia Cognitiva,
LinguísticaeNeuromarketing).
NaSuíça,desde2005,aEscolaPolitécnicaFederal
deLausannedesenvolveoprojetoBlueBrain, um
consórciodepesquisaque temoapoio tecnológico
da IBMe reúnecentenasdeprofissionais.OBlue
Brainpretendetraduzirofuncionamentodocérebro
humanoaonívelmolecular, combaseem simula-
ções detalhadas. Há três anos, concluiu a Fase
I (modelagem da dinâmica neocortical em nível
celular).O leigopodequerersaber:oquevirádepois
eemquanto tempo?Haverá limitesparaaciência?
Vontadedeprovocar:com tamanhoavançoem tec-
nologiasemodelagens,seráquecabeoamadorismo
eo “quebra-galho”nagestãodeumaPME, desua
marca,produtoouserviço? Poisé,mesmocomas
técnicasusuais,testadasecomprovadas,resultados
surpreendem e devem bemmotivar o pequeno e
médio empresário a contratar profissionais como
apoioàgestão.
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