TENDÊNCIAS e PERSPECTIVAS
R E V I S T A D A E S P M –
março
/
abril
de
2010
142
Verdade, as pequenas lojas dispõem de um
mix
maisreduzidodeofertas,melhoraproveitamento
doespaçoaseusambientesmenores,emoposição
àocupaçãodosgrandeshipermercados.Usufruem
deumaestruturadecustosprópria,ondeparentes
sãopartedaforçadetrabalho,enaqualodonoas-
sumediversasfunçõesque,nasgrandesredes,são
segmentadas.Assumemumaestratégiaderápida
conversão de estoques em vendas, e não perse-
guem indicadores constantesdedesempenhofi-
nanceirooucontrolesrigorososdeinventário.Ain-
daoferecemprodutosagranel,comprandoitensde
consumoemgrandesquantidades,vendendo-os,
emseguida,empacotespequenos,dentrodopoder
decompradeseusclientes.Tambémprestamum
serviçomaisinformalequeelevaaautoestimados
clientes. Os pequenos varejistas criam vínculos
com seus consumidores e, não raro, conseguem
se lembrar de seus clientes, pelo nome, em até
60%dos casos. Éum tratamentomais caloroso,
cativante, bemdiferentedo recebidonasgrandes
lojaspeloconsumidorBDP.
Quando se trata de hortifrutigranjeiros, esse
consumidordápreferênciaàsquitandasou feiras
debairro,ondeosprodutosparecemmais frescos
econtamcomodecréscimogradual de seuvalor
ao longododia,nocasodasfeiras livres.Emopo-
sição a isso, os grandes supermercados dispõem
de produtos cujo valor fica estacionado no topo
da cadeia, diminuindo sua atratividade para os
clientes BDP. A fim de amenizar este problema,
algumasredestêmtrabalhadoasuacomunicação
com focono frescordeprodutosecomodidade.A
redeCarrefour adotouuma estratégia de comu-
nicaçãobaseada nomote “Quarta-feira é dia de
feiranoCarrefour”,nosentidode tomarparasio
carátermais informal, nada típicodoshipermer-
cados.Mensagens constantes reforçamo frescor
deprodutoseasofertasde itenscomdescontos.
Paraatenderaesteanseio,grandesredesvarejistas
estãoadaptando seusmodelosdenegócio.Agi-
gantevarejistaCasasBahia inicioua instalaçãode
lojasdentrodecomunidadesdebaixarenda, com
uma lógica interessante:acontrataçãodepessoas
da comunidade como vendedores e atendentes.
Estratégia similar é adotada pela rede de varejo
Extra,comaadoçãodepequenas lojasdebairro–
aslojasExtraFácil–,quesomam30unidadesecom
previsãodeaberturadeoutras30nocurtoprazo.
Comunicação
Outrodesafioimportanteestánacomunicação.O
consumidorBDPprivilegiaocontato,areferência,
mas não nosmesmosmoldes. Urge abandonar
certas imagens ou concepções preestabelecidas
quandofalamosdoshábitosdestesconsumidores.
SegundoAndréTorreta, criadordaconsultoriaA
Ponte,especializadaemanalisarocomportamento
BDP,algunsestudosrevelaramdetalhesbeminte-
ressantessobreavidanaperiferia,quederrubam
mitos e expõem anossa ignorância sobre opaís
onde vivemos. De fato, quando pensamos em
“almoços de domingo”, por exemplo, a primeira
imagem que vem à cabeça é a de uma família
reunidaemtornodamesa,comosefôssemostodos
italianos, certo?Masnaperiferia, ondemuitosse
esprememsobomesmo teto,nãoháespaçopara
O varejista localizado a
maisdecincominutosde
caminhadaouentre trêse
quatroparadasdeônibus
de distância precisaria
oferecer descontos entre
25%e55%para justificar
a despesa de transporte
para o públicoBDP. Esta
questão provocou forte
movimentação dos hiper-
mercados, quepassaram
aoferecer, desdeaentre-
ga dos produtos, até um
táxinavoltaparacasa.
SvilenMilev
