TENDÊNCIAS e PERSPECTIVAS
R E V I S T A D A E S P M –
março
/
abril
de
2010
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A títulode exemplo, tomemos o casodaNestlé.
Agigantedosalimentosanunciouaofimde2009
umaestratégiadecomercializaritensdeseuspro-
dutos commenoresquantidades, paramercados
comoosEUAeEuropa, baixandoassimo custo
de aquisiçãodobem, semmudar sua qualidade
ou enfraquecer as suasmarcas.Ou seja, adotou
nosmercadosditosmadurosumposicionamento
orarestritoaospaísesemergentes,Brasilinclusive,
para estimular o consumo de suasmarcas. Se-
gundodadosdivulgadospelaprópriaempresa,a
vendadoschamadosprodutospopularesaumen-
tou27%noanopassado,movimentandoUS$4,3
bilhões,easprimeirasprojeçõesindicamqueesta
cifrapodecresceroutros25%esteano.
No ReinoUnido, onde o pacote de café solúvel
de suamarca principal era vendido em latas de
750 gramas, passará a contar com uma versão
empacotesmenores,com100gramasdeproduto.
A empresa também aposta na força demarcas
globais de seu portfólio para comunidades de
imigrantes,oqueestá levando-aavenderocho-
colateAbuelita entre a populaçãodehispânicos
nos EUA, tomando por base a distribuição em
pequenaslojas,gerandocercadeUS$301milhões
emvendasanuais.Eesteéapenasum, entrede-
zenasdeexemplosbem-sucedidosquepodemser
invocadosa favordomercadoBDP.Enãoadianta
aplicarosmodelosconvencionaisdecomunicação
epromoção. Épreciso chegar aonível dessepú-
blico, entendendo essa característica, adaptando
modelos de fabricação, distribuição epromoção,
gerando inovação real em todaacadeiadevalor.
Também caiu por terra omito de que oferecer
produtosaosconsumidoresdabasedapirâmide
poderia trazer um saldonegativoparaasopera-
çõesdegrandesempresas transnacionais.Havia
aindao receiodecorrosãodasmarcas,por conta
da associação dos produtos a uma camada de
compradores usualmente vista como alijada do
poder de consumo e comuma força de compra
reduzida. É bem verdade que as operações di-
recionadas às camadas superiores de consumo
traziammelhoresmargens,fórmulasconsagradas
depromoçãoeacontinuidadedeprocessosesta-
belecidosedeeficiênciacomprovada.
Ignoraradinâmicaprópria,aplicandonosmerca-
dosditosemergenteso
modusoperandi
convencio-
nal, sem considerar asdiferenças fundamentais
que dividem as partes de cima e de baixo da
pirâmide social pode custar caro. No caso bra-
sileiro, omaior exemplo disso foi o avanço das
chamadasmarcas talibãs, geridasporpequenas
emédiasempresas,oumarcasde força regional.
Segundoumestudodos institutosACNielsene
CBPA, entre1998e2000, asmarcas líderesper-
deramparaastalibãsparticipaçãoemvolumede
vendasem63%de157categoriaspesquisadas.A
Segundo estudos recentes do
Data Popular
, as classes C, D e
E já respondempelametadedo
consumo no País.
Os mercados ditos emergentes, eventual-
mente, falham em considerar as diferenças
fundamentaisquedividemaspartesdecima
edebaixodapirâmidesocial.Umexemploé
ocrescimentodaschamadasmarcas talibãs,
quesediferenciampelocusto,emmédiame-
nosdametadedopreçodasmarcas líderes.
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