março
/
abril
de
2010 – R E V I S T A D A E S P M
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chave?Ocusto, emmédia,menosdametadedo
preçodasmarcas líderes,emqueprodutoscomo
oChocótimodaCinalpabocanhouterrenoantes
pertencenteaoNescau,daNestlé.
Ébemverdadequeoavançodas“marcastalibãs”
também se deu com a anuência do varejo, até
porque antes da estabilização da economia, era
ogirofinanceiroque impulsionavaasoperações.
Com amoeda estável, tornou-se vital aumentar
a diversidade de produtos no ponto de venda.
Por falar emvarejo, nãopodemosdeixar de citar
as falhas iniciais da redeWalmart. Por conta de
características específicas, especialmente no va-
rejo, mudanças significativas estão acontecendo.
Grandes redes varejistas têm passado por per-
calços sérios em suas estratégiasdeexpansão.A
conclusãoaquechegaraméqueopequenovarejo
ou redes regionais conseguem semanter emati-
vidadee,de formacompetitiva,mesmodiantede
gigantesdo ramo.Lapidaréocasodaentradada
redeWalmartnoPaís,quesimplesmentereplicou
omodelo adotado por grandes lojas domundo,
usando o acesso aos grandes
players
globais de
itensdeconsumoecompraemescala.Apequena
adaptação aos gostos locais gerou distorções, já
amplamentediscutidascomoaofertadeparesde
esqui em lojasnoBrasil.Outro elemento impor-
tantefoiaprevalênciademarcasregionaisdeitens
de consumo, encontradasnos supermercadosde
bairroouredeslocais,porémausentesnosgrandes
hipermercados.Oadágiodo“penseglobalmente,
atue localmente”,poucasvezes foi tãoapropriado.
É possível entender o porquê desta resistência:
desconhecimentodomercadoconsumidor.Para
mostrar como algumas diferenças domercado
BDP afetam essas estratégias, tomemos dois
exemplos, contemplados no estudo
6 Truths
about emerging-market consumers
, deGuillermo
D’Andrea,E.AlejandroStengel eAnneGoebel-
Krstelj. Os pesquisadores fizeram um extenso
levantamento sobre os hábitos de consumo do
mercadoBDPnaAméricaLatina e perceberam
quea logísticaéum fator importantenamanu-
tençãodovarejo local, situadonascomunidades
deorigemdosconsumidores.
Commenorpoderdecompra,esemasfacilidades
de um transporte próprio, esses consumidores
tendemaadquirirprodutosde forma fracionada,
privilegiando aqueles estabelecimentos que se
situem a, nomáximo, alguns poucos blocos de
caminhada. Para essa faixa de consumidores, a
utilização do transporte coletivo oumesmo de
um táxi podemanularaeconomiade sedirigira
grandescentrosvarejistasmaisdistantes.Segundo
GuillermoD’Andrea, um varejista localizado a
maisdecincominutosdecaminhadaouentretrês
equatroparadasdeônibusdedistânciaprecisaria
oferecerdescontosentre25%e55%para justificar
a despesa de transporte para esse público. Essa
questãoprovocou fortemovimentaçãodoshiper-
mercados,quepassaramaoferecer,desdeaentrega
dosprodutos,atéum táxinavoltaparacasa.
Quaisos tiposde itensencontradosnestepeque-
novarejo?Marcas líderes, por incrível quepossa
parecer.Válidoparaitensdeconsumocomo
sham-
poos
,frios,cerveja,detergentesoualimentoseque
conquistam os consumidores BDP por conta da
qualidadeou
status
inspirados por essasmarcas.
Opequeno varejoou redes regionais conse-
guemsemanterematividadeedeformacom-
petitiva,mesmodiantedegigantesdo ramo.
Evert-JanVanScherpenzeel
