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S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
Orivaldo
O. Gallasso
JRWP–
Vamostentarpôrissocronologi-
camente.Quandocomeceicomogeren-
te de produto, nos anos 60, marketing
aindaerameionovidade.As empresas
tinhamoseusetordevendas–asgran-
des tinham a sua equipe de vendas, o
seugerente devendas–e,dogerentede
propaganda,algumacoisadepesquisa,
evoluiuomarketing.Aí,comovocêdis-
se, omarketing tomouconta…ealgu-
mascometeramesseenganodepôrven-
dasabaixodemarketing.NoBrasil,quan-
doéque issoaconteceu?
Gallasso–
Atéosanos70,umaempresa
grande atendia diretamente a cerca de
40/50milclientes.Omercadoerarelati-
vamentehomogêneoemarketingprati-
camentenãoexistia,sóasgrandesequi-
pesdevendas.O importanteeravender
para50, 60, até70mil clientes.O co-
mércio eramuito otimizado. Isso fazia
comquevenda fosse fácildeser feita.
JRWP–
Nosanos70,oauto-serviçoera
praticamenteumanovidade?
Gallasso–
Estavacomeçando.NoBra-
sil,osauto-serviçoscomeçaramporvol-
tade65.Atéentão, tínhamos atacadis-
tas,queatendiama grandepartedo in-
terior.Nas grandes cidades, várias lojas
pequenasfaziamadistribuição,eraonde
oconsumidor iacomprar.Atéessa fase,
quemditavaasregrasdomercadoeraa
indústria.Ocomércionãotinhatantaim-
portânciaeoconsumidorerapoucoexi-
gente.Outracoisa,aindústriaachavaque
sabiaoqueoconsumidorqueriaconsu-
mire lançavaosprodutosquebemen-
tendia, usandoocomérciocomomeio
distribuidordeprodutos.Essa foiagran-
de faseda indústria.
FG
–
Ocomercianteachavaquea in-
dústria lheprestavaum favorao lheen-
tregaroprodutoque iria revender.
Gallasso–
Porqueerampequenosedavam
grandeimportânciaaofatodeumagrande
empresairvisitá-los.Essasituação–acho–
perdurouduranteos anos70.A indústria
comandavatotalmenteasações,eocomér-
ciofaziaopapeldemerodistribuidor.
FG
–
Fui testemunhadealgunsconfron-
tosentre indústriaevarejo,queàsvezes
aconteciam.Haviaumproblemaqual-
quer–depreço,deprazo–osupermer-
cadodizia:“Enquantonãoresolvermos,
não comprarei o seu produto”. E a in-
dústriaaceitavaodesafio.Àsvezes,du-
rantemeses.Mas,quandoretomavamo
fornecimento,erageralmenteaindústria
quesaíaganhando.
Gallasso–
Em1991,aGessy-Lever teve
um confronto com o Carrefour. O
Carrefour queriamais prazo,mas está-
vamosnumaépocade inflação terrível.
Entãodeixaramdecomprarduranteonze
meses. Eles haviam lançado marcas
próprias e julgavam que poderiam
conquistaroconsumidor.Masperderam,
porqueaumentaramasvendasnoscon-
correntesenãoperdemosumpontode
market-share
. Se você perguntar se eu
faria issohoje, eudigonão.Na realida-
de,oprejudicadofoioconsumidor,que
tinhaque sair da lojadoCarrefour e ir
procurarosprodutosdaGessy-Leverem
outrosupermercado.Essesembatesnão
valemapenaporqueoprejudicadoéo
consumidor.Atéosanos80,a indústria
comandava,ocomérciotinhapoucavoz
eoconsumidornãoeraexigente.Masa
partirdaí,mudouo relacionamento.
JRWP–
Quando?
Gallasso–
Achoque foinocomeçodos
anos80, eograndecausador foiacon-
centração. Seeles tinhamumpapel de
simples distribuição, na fase seguinte
passamacomprarosprodutosdaindús-
triaemnomedoconsumidor. Foi uma
mudançaradicalnosistema,opapeldo
supermercadomudouea indústrianão
conseguiuentenderisso,poiscontinuou
baseando-senoconsumidor,fazendoas
mesmas pesquisas que fazia nopassa-
do. Só que – com essamudança que
houvenocomércio–mudoutambémo
comportamentodoconsumidor em re-
laçãoaocomércio.Diantedagrandeva-
riedade de produtos oferecidos nas
gôndolas, o seu comportamento era
completamente diferente. E a indústria
demorouparaentenderessatransforma-
ção. Hoje, existem pesquisas sobre o
shopper
, nãomais apenas o consumi-
dor,masoconsumidordentroda lojae
aindústriaestáacompanhandoissotam-
bém.Masosupermercadodescobriuisso
muitoantesda indústria.
JRWP–
Deram-secontadeque tinham
osconsumidoresdentrodesuas lojas…
Gallasso –
Anteciparam-se à indústria.
Querdizer,alémdaconcentraçãohavida,
odistribuidorpassoua teraconsciência
do
shopper
–oconsumidorcomprando
–muitomaiordoquea indústria.
FG
–
Inclusivecomaajudadoscartões
de fidelidade.
Gallasso–
Primeiroforamaspesquisas–
oCarrefour faziamuito, oPãodeAçú-
car.Depois, vieramoscartõesde fideli-
dadee,com isso,passarama terumco-
nhecimentodoconsumidorqueaindús-
tria não tinha – ela continuou sentada
emberçoesplêndidoimaginandoquea
relaçãocontinuava igual.
JRWP–
Vocêestá falandode supermer-
cados. Equal foi ocomportamentodas
empresas que utilizam outros canais,
comoa indústriaautomobilísticaou far-
macêutica?
yw
