15
S E T E M B R O
/
O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
Orivaldo
O. Gallasso
nhecemos–épartedahistória,nãoexiste
mais.Quandoolhamos,hoje,aestrutura
daempresaevemosafunçãocomo
trade
marketing
, aí entendemos por que
marketing perdeu função. Omarketing
está mais envolvido com inovação e
contato com o consumidor. E o
trade
marketingéquefazoquemarketingfazia
no passado. Essa função de
trade
marketing precisa ser fortalecida dentro
daempresa,porqueéaquevaidaro
input
demarketingeo
input
docliente.
JRWP –
Por favor, defina
trade
marketing
paraosnossos leitores.
Gallasso–
Écolocaro
input
demarketing,
ou o que queremos com omarketing,
entenderocliente,oqueoclientepode
quererdasnossasações– juntarasduas
coisas e transformar isso em ações no
comércio.Antigamente, fazíamos uma
ofertaqueeraválidaparaoBrasilinteiro,
para qualquer tipo de cliente. Isso
acabou, não existe mais. Agora você
precisaentenderoqueéumCarrefour,
oqueéumPãodeAçúcar,oquesãoos
supermercados médios, e desenvolver
ações sobre os produtos que possam
levaressessupermercadosavenderoque
podemvender. Eaí queeuachoquea
universidadeerra,porqueosalunosnão
têm essa visão de como as funções
mudaramdentrodaempresa.
JRWP–
Hácercadevinteanos,oProf.
Theodore Levitt –uma figuramuito in-
fluentedomarketing–escreveuumartigo
memorável: “Vender ou administrar o
relacionamento”. A partir daí, todo
mundo começou a preocupar-se com
algo que foi o
database
marketing – e
hojeéchamadodeCRM.
FG
–
Quero lembrarqueoGallassoé
vice-presidentedaAssociaçãodeECR
–EfficientConsumerResponse.
JRWP–
Isso foiapropostadeumaca-
dêmico – que, aliás, respeito muito.
Maspergunto-me,àsvezes,seelenão
fez com que tomássemos um bonde
errado, interpretando aquilo como
“Vendas já era. Estamos numa nova
fase.Temosque ter grandes
database
,
administrarrelacionamento,SACsetc.”
Eoconsumidorpareceestarmais infe-
lizdoquenunca.
Gallasso–
Relacionamentoéumacoi-
saquevemnaturalmente.Eumeorgu-
lhode ter tidoumrelacionamento fan-
tásticocomocomércio. Eu tinhaver-
dadeirosamigosnocomércio,do lado
do cliente. Fiz um trabalho para a
Gessy-LevernaAméricaLatinaeque-
riaentenderalimentos,noBrasileden-
trodaperspectivadaGessy-Lever,pois
foi umaáreaemquenunca trabalhei.
SaíporesseBrasilafora,paraentender
omercadode alimentos, e tive a sur-
presa de ver os clientes abrir os seus
livrosparamedaras informaçõesque
eu queria. Tive informações inclusive
deconcorrentesdaUnilever, clientea
cliente. Então, esse relacionamento é
extremamente importanteevocêpre-
cisaadministrá-lo.
FG
–
Oqueoclienteesperadesse re-
lacionamento?
Gallasso–
Queosnegóciosdaempre-
sacomele,cliente,melhorem.Eunun-
ca fui a uma reunião com o cliente
para dar mais 5% ou 10% de boni-
ficação. Ia procurar entender como
estava a nossa empresa em relação
àquele cliente. Sempre ia com os
gerentes, supervisores. Depois que
terminava aquela reunião, pegava a
minhaequipeediziaoque tinhaque
ser feito. Euviaa reaçãodosclientes.
Depoisqueconversávamos,ascoisas
melhoravammuito.
FG
–
Vocêacreditaemparceriasestraté-
gicas? Isto é, de longo prazo, com
contratosassinadosedeveresrecíprocos?
Gallasso–
NoBrasil,aindanão.Écoisa
paraofuturo.NosEstadosUnidos,oWal-
Mart foi um exemplo de caminhada
nessesentido.Eachoquefoiumsucesso.
NosEstadosUnidos,umsupermercado
normal temcustooperacionalde20%;
umhipermercado,comdepósitocentral,
naordemde15%eumsupercenter–o
Wal-Mart–temumcustode10%,eum
Sam´sClub temumcustodaordemde
7%. Eis o problema que o mercado
começouaenfrentar.Porque,namedida
em que umWal-Mart consegue esses
custos,eessesdaquivãocompetircom
ele,perderão,automaticamente. Isso foi
o que fez com que oWal-Mart se
desenvolvessemuito rapidamente e se
tornasseamaiorempresadomundo. E
eles desenvolveram parcerias, como o
Sr. falou, sóque sãoparcerias emque,
narealidade,quemganhasempreéele.
FalodosEstadosUnidos;nãodoBrasil.
Ganha sempre, porquecomoparticipa
comumamédiade25%dosnegócios
demuitasempresasdosEstadosUnidos,
isso, emvalor evolume, éumnegócio
fantástico.Oqueelescomeçaramafazer
foramparceriascom fornecedores,para
poderchegarnessesnúmeros.Foioinício
do ECR.O ECR, na realidade, foi uma
reaçãodomercadonorte-americanoao
queaWal-Martvinhafazendo.Aindús-
triaeocomércioentenderamqueseeles
nãoatingissemníveisdecustosparecidos
comoque tinhaaWal-Mart, todos iri-
ammorrer. Isso trouxeumaoutravisão
para omercado norte-americano. No
Brasilachoqueémuitocomplicadoain-
da.AprópriaWal-Mart,noBrasil, tenta
praticaressa filosofia,masaindapara
elesmesmos édifícil.
FG
–
Não são suficientemente gran-
yw
