INTRODUÇÃO
A proposta final deste artigo é que
a comunicação deve ser entendida
como tendo um papel muito mais
fundamental, estratégico, para os
resultados empresariais do que lhe é
usualmenteconferido.Essaconclusão
decorredo fatodequeoambiente tor-
nou-sebrutalmente competitivo com
o estímulo ao empreendedorismo, à
expansão dos tipos de negócio e à
geografia de atuação das empresas
que se seguiu à liberalizaçãopolítica
CM
O U
NICAÇÃO
e econômica em partes cada vez
mais amplas domundo. Por sua vez,
empreendedorismo e globalização
implicamnamultiplicaçãodasmarcas
ofertadas a consumidores e compra-
dores institucionais. Paraque tenham
alguma vantagem competitiva, essas
ofertas de bens e serviços por em-
presas concorrentes requerem uma
percepção de diferenciais com sali-
ência significativa para os segmen-
tos visados. No entanto, a veloci-
COMO FATOR ESTRATÉGICODA EMPRESA
dade e a intensidade da evolução
tecnológica tendem a minimizar a
significânciadosdiferenciaisbaseados
emdesempenho.Aconseqüênciaéa
valorizaçãodosdiferenciaisapoiados
em fatores intangíveis associados às
marcas, associações essas que são
criadas pela comunicação.Nesse ra-
ciocínio, éprecisoquecomunicação
seja entendida no seu sentido mais
amplo, enão apenas como autiliza-
çãodamídia demassa.
A idéia de incluir a tese de que a comunicação é um fator estratégicoda empresa, no cursode
pós-graduação comomercadoda ESPM, foi de FranciscoGracioso, presidente da Escola, que sugeriu
ao autor do artigo, coordenador daquele curso, que a desenvolvesse. Foi a partir daquela inspirada
percepçãodeGraciosoque a tese foi elaborada e sistematizada numa disciplina que veio a fazer
parte daquele curso. Este artigo resume as proposições que compõem a disciplina.
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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
