Vivian
Bialski
69
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
F
CASEDOVE
Dove também utilizou-se de uma
ação promocional para fortalecer
o novo posicionamento mundial
da marca, comunicado através
de uma campanha que mostrava
“mulheres reais”, com físicos bem
diferentesdosestereótipos impostos
pelamídia.
Intitulada “Minhas curvas, minha
história”, a ação promocional de
concurso criada pela Ogilvy pre-
miou as 5 melhores histórias com
uma consultoria de beleza e as
vencedoras tiveram suas fotos pu-
blicadas nas revistas
Nova
,
Contigo
e
Boa Forma
.
Essa simples e breve descrição de
cases já comprova a premissa, ini-
cialmentedemonstradanesteartigo,
de que o marketing promocional
pode ter objetivos bem mais am-
plos do que simplesmente vender
produtos no curto prazo. Bloquear
a concorrência, fixar a imagem, re-
posicionar ou posicionar produtos,
aumentar a preferência de marca
e, até mesmo, aumentar a credibi-
lidade e o grau de relacionamento
com o consumidor também são
objetivosquepodem seralcançados
com ouso dessa ferramenta.
Mas a abrangência do marketing
promocional não pára por aí. Além
deajudar naconquistadeobjetivos
amplos, esse poderoso instrumento
também inclui diversas mecânicas
quevãomuitoalémda realizaçãode
sorteios, concursos, descontos, cu-
ponagens, brindes e vales-brinde.
Como exemplo, pode-se citar a
“promoção institucional”, basica-
mente representada pelos eventos
(internos e externos) e ações de pa-
trocínio. A promoção institucional
evidencia aindamais o fato de que
açõespromocionaispodem ser rea-
lizadas com o objetivo primário de
estreitar relacionamentos, fortalecer
imagens e fixar posicionamentos.
Nãoéporacasoquediversasempre-
sas investemnessaárea: Skol Beats,
Coca-ColaVibeZone,NokiaTrends
sãoexemplosdeeventosbem-suce-
didos e que trouxeram importantes
benefícios intangíveis àmarca, que
vão bem além do que o conceito
simplistada “promoçãodevendas”
poderia alcançar.
Indo ainda além, também compõe
o conjunto de mecânicas promo-
A partir de 1999, aCoca-
ColaBrasil decidiu buscar
o público adolescente,
e o grandemarco desse
reposicionamento foi o
lançamento de uma cam-
panha promocional.
F
ADove utilizou-se de
uma ação promocional
para fortalecer o novo
posicionamento demarca,
através de uma campanha
quemostrava “mulheres
reais”, com físicos bem
diferentes dos estereóti-
pos impostos pelamídia.
