entrevista | lee cockerell
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
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Arnaldo
— Assim como ocorreu nos
Estados Unidos na década de 1980, o
Brasil está migrando aceleradamente
para uma economia baseada em ser-
viços. O que é preciso levar em conta
para ser competitivo nesse cenário?
Lee
— Os princípios são sempre
os mesmos. Tudo começa com a
educação, as pessoas precisam en-
tender como as coisas funcionam
daqui para frente. Hoje, nós en-
frentamos competição de todas as
partes do mundo. Um bom exemplo
disso é a Amazon, que faz um tra-
balho fabuloso, com altíssimo nível
de serviço, aliado a preços compe-
titivos. Eles estão tomando muito
espaço das lojas físicas. Então, se
você não tem um bom produto,
preço, credibilidade e excelência
de atendimento, com funcionários
bem treinados, será muito difícil
se manter na disputa. No final do
dia, o que fará a diferença no seu
negócio são as pessoas que você
contratou — e é preciso ser muito
transparente com elas em relação
às suas expectativas de atendimen-
to ao cliente. Tudo começa com um
bom gerente-geral. Se ele não se
preocupa com o serviço ao cliente,
os outros também não o farão. É por
isso que a Disney tem sido tão bem-
sucedida todos esses anos. Prepa-
ramos muito bem nossos funcioná-
rios e mantemos aqueles que estão
realmente comprometidos. Se eles
não se mostram compatíveis, nós
trocamos. Pois as pessoas são a sua
marca. Pessoas são tudo.
Arnaldo
— A Disney nem sempre foi
um modelo de qualidade de serviços.
Na década de 1980, a companhia en-
frentou problemas em seus parques por
conta da entrega final ao cliente. O que
foi feito para reverter essa situação?
Lee
— O que nós tivemos de fazer
foi mudar a cultura e o ambiente.
Tínhamos de ter a certeza de que
estávamos tratando bem o nosso
time para que ele também tratasse
bem aos nossos clientes. Até en-
tão, atuávamos com um modelo de
comando muito autocrático, que
dizia a todos o que deveria ser feito,
mas não ouvia o que eles tinham
a dizer. Não havia respeito pelos
funcionários em todas as situações.
Então, no início dos anos 1990,
começamos a fazer um enorme tra-
balho de treinamento dos gerentes e
tivemos de trocar vários executivos
que não se encaixavam nesse novo
modelo. Essa mudança levou uns
três ou quatro anos para acontecer.
Eliminamos aqueles colaboradores
que não eram bons líderes e não se
enquadravam nessa nova cultura. O
nosso princípio é o de que todo mun-
do é importante. Esse é um proble-
ma comum que afeta empresas e até
países. Veja o que está acontecendo
agora no Oriente Médio. As pesso-
as acreditam que não estão sendo
tratadas com importância, por isso
elas perdem a esperança e vão atrás
dos seus direitos. Em uma empresa,
se os funcionários não se sentem
importantes, eles irão contra você,
não a favor. A principal mudança de
cultura é fazer com que cada pessoa
acorde de manhã e tenha vontade de
ir ao trabalho, porque sabe que será
respeitada lá, terá um bom ambien-
te e um futuro pela frente.
Arnaldo
— Quantos funcionários a
Disney tinha quando implementou
essas mudanças?
Lee
— Eram 45 mil funcionários
naquela época. Hoje, o empreendi-
mento conta com 65 mil, liderados
por sete mil gerentes. Émuita gente!
Arnaldo
— O seu livro se apoia em
ideias muito básicas para atingir a ex-
celência em serviços em qualquer tipo
de negócio. Mas fazer isso com sete mil
gerentes não parece tão simples. Que
metodologia precisa ser aplicada para
mudanças desse porte?
Lee
— Primeiro você deve contratar
profissionais melhores. Gente com
qualidades técnicas para exercer
esse gerenciamento. Pessoas bem
formadas, organizadas, disciplina-
das e com um bom conhecimento
em tecnologia. Em paralelo, é pre-
ciso buscar aqueles com espírito de
liderança e capacidade para lidar
com gente. É muito difícil encontrar
todas essas qualidades num só exe-
cutivo. Por isso, é preciso se esforçar
bastante para atrair esse profissio-
nal e investir muito em treinamen-
to. Toda vez que você contrata um
gerente, deve ter em mente que ele
será um chefe e terá de liderar as
pessoas do seu time. É preciso ter
A principal mudança de cultura é fazer com
que cada pessoa acorde de manhã e tenha vontade
de ir ao trabalho, porque sabe que será respeitada
lá, terá umbom ambiente e um futuro pela frente
