entrevista | lee cockerell
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
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gurar que todos os níveis da empre-
sa tenham autonomia para atender
ao cliente, sem ter um gerente nas
suas costas dizendo o tempo todo o
que você deve ou não fazer. Esse é o
problema típico das companhias aé-
reas. Ninguém tem autoridade para
decidir nada, e o cliente fica sempre
sem resposta. Por outro lado, temos
a Amazon, que é imensa, mas faz
isso muito bem. Ela sabe lidar bem
com as necessidades dos clientes.
Não importa se você é grande ou
pequeno, vai precisar definir como
o seu serviço chegará ao cliente.
Arnaldo
— Uma das principais dis-
cussões no mercado hoje diz respeito
ao uso da chamada “big data” — gran-
des volumes de informação em bancos
de dados — para interpretar o consu-
midor. Qual é a importância dessas
novas ferramentas de análise?
Lee
— Um dos grandes problemas
que enfrentamos nos Estados Uni-
dos é encontrar pessoas preparadas
para analisar dados. Hoje, as em-
presas começam com um investi-
mento anual superior a US$ 100 mil
somente para isso. É, sem dúvida,
um ponto importante dos negócios
e muito complicado de se fazer. Mas
ter dados demais não resolve. Não
é preciso muita informação para
tratar bem o seu cliente. Basta ser
simpático, abrir a sua loja sempre no
mesmo horário, essas coisas básicas
de qualquer negócio.
Arnaldo
— O senhor insiste muito na
importância de encontrar as pessoas
certas. Hoje, o Brasil enfrenta um sério
problema de mão de obra. Vivemos
um período de pleno emprego, mas
a capacitação é baixa, em função de
lacunas históricas na educação bá-
sica. Como as empresas podem criar
modelos para superar essa limitação?
Lee
— Bom, temos uma situação
parecida nos Estados Unidos. Sem-
pre que o desemprego cai, é muito
difícil encontrar os melhores pro-
fissionais. Hoje, 30% das crianças
americanas não terminam a gra-
duação do ensino médio. Temos
muitos jovens que não sabem ler
bem, não falam corretamente. Em
função disso, muitas empresas es-
tão assumindo a responsabilidade
de treinar essas pessoas, desde as
tarefas mais elementares. A Disney
mantém escolas de ensino funda-
mental e médio para que os jovens
estudem em paralelo ao trabalho.
Tudo isso para que eles aprendam
a ler melhor, a falar inglês direito e
até a tomar banho! Eles aprendem
normas básicas de higiene, como a
de se vestir apropriadamente e até a
limpar os sapatos. Isso é necessário
porque muitas crianças vêm de uma
situação de pobreza, com baixíssi-
mos níveis de educação.
Arnaldo
— De que forma a boa ima-
gem da empresa ajuda no recrutamen-
to profissional?
Lee
— Se você é uma companhia
admirada, é mais fácil atrair os
melhores. Para ter sucesso, é pre-
ciso criar um ambiente em que as
pessoas queiram deixar o local onde
estão e vir trabalhar para você. A
excelência acaba sendo ainda mais
importante no momento em que o
desemprego é baixo. A Disney é um
grande exemplo disso. Recebemos
milhares de currículos toda sema-
na, porque as pessoas sabem que
são bem tratadas aqui e irão obter
bons benefícios. Elas sabem que se-
rão treinadas e terão oportunidade
de promoção. Esse é um ambiente
que precisa ser criado. Imagino que
esse será um tema importante para
o Brasil, pois vocês têm a Copa do
Mundo e os Jogos Olímpicos che-
gando. Se vocês não oferecerem um
grande serviço durante a Copa e a
Olimpíada, acabarão criando a repu-
tação de que o Brasil não é um bom
lugar para se visitar. Isso será bem
negativo para o país.
Arnaldo
— Que recomendações o
senhor dá para formar os profis-
sionais brasileiros para a Copa e a
Olimpíada?
Lee
— Sabe o que foi feito na África do
Sul? O governo contratou a Disney
Institute para treinar mais de 200
mil pessoas. Dentro de um estádio
de futebol, elas tiveram aulas sobre
como receber bem as pessoas. Você
não precisa treinar todo mundo, só
aquelas pessoas que realmente terão
contato comos visitantes. Táxi, hotel
e aeroporto são os pontos cruciais.
A lógica é muito simples: as pessoas
só sabem aquilo que aprendem. Se
você não diz o que espera delas,
elas nunca terão a referência certa
O desafio de crescer é assegurar que todos os
níveis da empresa tenham autonomia para atender
ao cliente, sem ter um gerente nas suas costas
dizendo o tempo todo o que você deve ou não fazer
