Mercado
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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
marketing e gestão
(Editora Saraiva, 2004), que apresenta
o conceito de satisfação a partir da fórmula:
Seguindo o mesmo caminho, K. Douglas Hoffman e
John E. G. Bateson definemsatisfação como sendo “uma
comparação das expectativas do cliente com suas per-
cepções a respeito do encontro de serviço real”, no livro
Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias
e casos
(Editora Thomson Learning, 2003).
É possível notar que essas três definições são bastante
parecidas e possuemumaspecto comumquemerece des-
taque.Aexpectativadoclienteédefinidaantesdacomprae
doconsumodoserviço,enquantoapercepçãoécriadaapós
oconsumo,ouseja,aideiadesatisfaçãosóocorredepoisda
compraedousodoserviço,quandooconsumidorvaipoder,
efetivamente,confirmarsesuasexpectativasforamatendidas.
Esse ponto é fundamental. Em primeiro lugar, as
empresas devem estar atentas às expectativas dos
seus clientes, para que o serviço oferecido não cause
frustração. O entendimento deve ser feito com todo o
cuidado, pois existe a possibilidade de que as expec-
tativas dos clientes estejam em desacordo com a sua
percepção. É o que Valarie A. Zeithaml, A. Parasura-
man e Leonard L. Berry chamaram de
gap
no artigo
A
conceptual model of service quality and implications for
future research
, publicado no
Journal of Marketing
, em
1985. De maneira resumida, os autores mostram que
existemquatro gaps que devem ser analisados e, claro,
preenchidos pelas empresas. São eles:
•
Gap 1:
não conhecer a expectativa do cliente.
•
Gap 2:
não selecionar a proposta e os padrões de ser-
viços corretos.
•
Gap 3:
não executar o serviço dentro dos padrões
estabelecidos.
•
Gap 4:
não cumprir o que foi prometido.
A ideia de gap mostra que a questão da expectativa
deve ser levada comtodoo cuidadopor parteda empresa.
No entanto, a questão da percepção que, como vimos, é
Serviço percebido
Serviço esperado
Satisfação
=
