Mercado
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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
outras pessoas que podem influenciar na percepção do
cliente: gerente, barman, manobrista, funcionários da
limpeza, segurança etc. É por isso que todos os contatos
feitos com representantes da empresa são importantes.
Omesmoocorrecomumacompanhiaaérea, cujos con-
tatos não ficam limitados aos comissários de bordo. Eles
começam com os atendentes no momento da reserva e
seguemcomos funcionários que trabalhamno check-in,
os carregadores demala, a tripulação etc.
JilfGriffinafirmaqueaquestãodoatendimentoestá se
tornandocadavezmais fundamental, poisosconsumido-
res estão ficandomais interessados no atendimento e na
forma como são tratados quandoadquiremalguma coisa.
“Uminteressequemuitasvezes superaaquestãodopreço
edo serviçoemsi”, observa ele, no livro
Como conquistar e
manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros
parceiros
(Editora Futura, 1998).
Muitas vezes, esse atendimento passa a ser o próprio
diferencial do serviço. Mas, para que esse diferencial seja
de fato criado e mantido na empresa, fica uma pequena
dica do consultor Stephen Covey: “Trate sempre os seus
funcionários exatamente como quer que eles tratem os
seusmelhores clientes”.
Indoalém, entendemosqueessavisãoreforçaa ideiade
queasatisfaçãodeveservistacomoalgomaioremaiscom-
plexo. A empresa que realmente quiser satisfazer os seus
clientes deve ter uma atitude de focar não apenas seu ser-
viçoessencial,mas tambémtodososprocessosque fazem
parte da interação comseu cliente.
Com a obra
Moments of truth
(Editora Harper & Row,
2002), Jan Carlzon popularizou o conceito de momen-
tos da verdade, definindo-o como as ocasiões em que
o cliente tem contato com todos os representantes da
marca, ou seja, com todos os prestadores do serviço. A
soma de todas essas interações será fortemente respon-
sável pela percepção que o cliente terá da empresa. Isso
significa que cada uma dessas interações é uma opor-
tunidade que amarca temde influenciar a formação de
uma percepção positiva por parte do cliente.
Vale lembrar que uma das características dos serviços
é exatamente o fato de que existemaior interação entre o
fornecedordoserviçoeocliente, querdizer, aparticipação
do consumidor émais ativa na produção do serviço. Essa
interação, se bem gerenciada, pode trazer frutos para a
empresa, emdoisníveis: nãoapenasmelhorar asatisfação
do cliente, como tambémser uma fonte criadora de valor
paraaempresa, comoapontamos estudosdeCoimbatore
KrishnaraoPrahaladeVenkatRamaswamy.Noartigo
Co-
creation experiences: the next practice in value creation
, publi-
cadono
Journal of InteractiveMarketing
,em2004,osautores
explicamque issoocorre porque os consumidores se sen-
temmaisbematendidosquandosãoouvidos. Alémdisso,
essa interação tambémestimulaaparticipaçãodocliente,
quepodecontribuirsignificativamenteparaamelhoriados
processos, jáque, emúltima instância, eleéousuáriofinal
desseprocesso. Tal fatoécontrárioà ideiadequeas inova-
ções emelhorias devemvir apenas dedentroda empresa.
Acriaçãodevalor sedáexatamenteaqui, quandoocliente
contribui paraque a empresamelhoreo seudesempenho.
Apartirdessaprática,apercepçãodequalidadeserámais
nítida. Empresas que oferecem um serviço de qualidade
superior, queépercebidopelocliente, aumentamograude
satisfação.Comoconsequência,oclientesituaessaempresa
numaposiçãodiferenciada emrelaçãoàs concorrentes.
Emdireçãooposta,sabemosqueconsumidoresinsatisfei-
tostendematerumcomportamentodesfavorável,quevaido
bocaabocanegativo, passandoporaçõesde retaliação, até
atrocadaempresafornecedoradosserviços.Emtemposde
mundoconectado, é salutar lembrar quequalquer umdes-
ses comportamentos é repercutido empouco tempo para
umaquantidade inimaginável depessoashá alguns anos.
O que está por vir...
Tudooquefoiabordadoatéaquifazpartedoconhecimento
acumulado na área de marketing ao longo dos anos. No
entanto, apopularizaçãoda internet estáprovocandopro-
fundas transformações nas relações de consumo.
Por um lado, as compras on-line permitirama criação
de novas estruturas de negócios para varejistas, como
indica Richard C. Anderson em
A cauda longa: do mer-
cado de massa para o mercado de nicho
(Editora Elsevier,
2006). Porém o impacto da internet não ficou restrito
aos comerciantes. Para os consumidores, as compras
on-line proporcionammaior conveniência e a possibili-
dade de acessar a maior quantidade de produtos (o que
Amaioria das empresas gasta 95%
do tempo atendendo a clientes
insatisfeitos e apenas 5% tentando
entender o motivo da insatisfação
