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setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
a outra variável da equação determinante da satisfação,
tambémmerece atenção.
Oponto a ser destacado aqui é que essa percepção tem
umadimensãomuitomaior,comoexplicaoartigo
Aimpor-
tância dos serviços suplementares no setor de serviços: uma
análise do nível de satisfação do cliente
, escrito por Sandro
Magaldi e Edson Crescitelli na REGE —
Revista de Gestão
USP
, em 2008. De acordo com os autores, “muitas vezes,
os processos não relacionados ao negócio central do ser-
viçoprestadotêmmais influêncianonível desatisfaçãodo
cliente do que os processos relacionados ao serviço-fim.
A formaçãogeral da satisfaçãodeumconsumidor é resul-
tadodesua interaçãocomtodososprocessoscorrelatosao
serviçoprestadoenãosomentecomaqueles relacionados
exclusivamente ao serviço essencial”.
Issosignificaqueéumpensamentomíopeimaginarque
a satisfação de um restaurante é feita apenas em função
de algumas poucas variáveis, comoqualidadeda comida,
atendimento dos garçons e ambiente. Da mesma forma,
a qualidade de uma loja vai alémdos itens que vende e as
facilidadesdepagamentoqueoferece. Asatisfaçãodeuma
companhia aérea também está longe de ficar limitada à
pontualidade, ao conforto e aos serviços de bordo.
Asatisfaçãodosclientesnosserviçoséumprocessomaior,
que não fica limitado ao serviço essencial — ao contrário, é
resultado de todo o processo da prestação do serviço. Esse
foiopontoestudadoporZeithaml,ParasuramaneBerryno
texto
Strategicpositioningon thedimensions of servicequality
,
do
JournalofRetailingandConsumerService
(EditoraJAIPress,
1993).Paraeles,aavaliaçãosobreaqualidadedoserviçopres-
tadoéderivadademúltiplosfatores,ouseja,estapercepção
é feita a partir das várias interações que o cliente temcom
aempresa—ouseja, asatisfaçãodos clientes é resultadodo
somatóriodasuaexperiênciacomoserviçoprestado.
Em 1987, Lawrence A. Crosby e Nancy Stephens já
haviam estudado essa questão. No artigo
Effects of rela-
tionship marketing on satisfaction, retention, and prices in
the life insurance industry
, publicado no
Journal of Marke-
tingResearch
, os autores afirmamque a satisfaçãodocon-
sumidor émais ampla do que a simples avaliação que ele
tem do serviço que recebeu. Segundo eles, a satisfação
do consumidor pode ser vista em três dimensões: satis-
fação como contato pessoal; satisfação coma prestação
dos serviços; e satisfação coma empresa.
No exemplo dado sobre umrestaurante, o contato não
se estabelece apenas com o maitre e garçom. Existem
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