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setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
não seria possível nas lojas físicas, por causa da limi-
tação de espaço). Também passaram a ter um volume
muito maior de informações, além de uma maior flexi-
bilidade para a realização de compras a distância para
bens e serviços não disponíveis na região ondemoram.
E o impacto da internet vai muito além disso, pois ela
tambémtempapel importante na questão da informação.
Aoestimularainteraçãoeacomunicaçãoentreaspessoas,
principalmentepormeiodasredessociais,omundovirtual
aumentaopoderdepersuasãodosconsumidores, quepas-
samaexercerforteinfluêncianadecisãodecompradeoutros.
Agoraosclientes têmapossibilidadedeopinar livremente
sobreprodutoseserviçosemblogs, sitesecomunidades. É
oque comprovaMarieAgnesChauvel no livro
Consumido-
res insatisfeitos: uma oportunidade paraas empresas
(Editora
Mauad, 2000). Essa questãomerece atenção especial, pois
comosconsumidorescadavezmaisconectados,atrocade
informações sobe emprogressão geométrica, ampliando,
consideravelmente,opoderdobocaaboca.Exatamentepor
isso,DanArielyafirmou,emartigopublicadoemdezembro
de 2007, na
Harvard Business Review
, que as reclamações
pela internet são verdadeiras ameaças para as empresas.
Em
The customers’ revenge
, Ariely explicaque isso também
ocorre porque, emalguns casos explícitos de retaliação, o
consumidor assume o papel de criador de conteúdo com
sua insatisfação. Uma rápida visita às redes sociais como
Facebook, Twitter, Instagram e YouTube é suficiente para
vermos a quantidade avassaladora de mensagens feitas
por consumidoresdescontentescomumserviçorecebido.
Háalgunsmeses,ficoufamosonaredeumvídeopostado
porumconsumidordescontentecomoserviçodeuma loja
dematerial deconstrução.Depoisde ter tentadoresolvero
problema sem sucesso, num ataque de fúria, o cliente fil-
mou sua entrada na loja numdia emque, munido de uma
marreta,destruiuváriosprodutos,deixandoclaroquefazia
aquilocomo resposta aoatendimentoque recebeu.
Emresumo, omarketingdeserviçospraticadonoBrasil
ainda está longe do que poderia e deveria ser. Isso é ainda
mais visível quando se trata dos serviços ao consumidor,
comdestaque para o atendimento ao cliente. Nummundo
cadavezmaiscompetitivoeglobalizado, oferecer serviços
dequalidadeépremissabásicaparaamanutençãodaposi-
çãocompetitivada empresa.
Para isso, é importante que as empresas invistammais
recursos e esforços no sentido de melhorar todos os seus
momentosdaverdade. Enãoseconsegue issosemoenvol-
vimento de todos os funcionários e de um desenho ade-
quadodos processos.
Da forma como estamos noBrasil, e os dados que apre-
sentamos ilustramisso, podemosdar uma sugestãofinal:
chegadepuxadinho!!!OBrasil nãodeve ter, nãoprecisa e
nãomereceumaculturade improviso.Osetordeserviços,
de maneira específica, por toda a sua dimensão, precisa
ser trabalhado commais cuidado, onde o foco não seja
apenas uma boa qualidade, mas, indo além disso, uma
busca incessante pela excelência.
O artigo escrito em2001 porWhitaker Penteado termi-
navacomumafrasequecontinuabastanteatual:“Tudoisso
nãoéexatamentesimples,nemfácil.Ehádeseadmitirque
sãopoucososdispostosasedar tantotrabalho, senãohou-
verumconcorrentenoscalcanhares.Masébomsaberque
sãomedidasque funcionamtantoemépocasde ‘vacasgor-
das’quantonaquelesperíodosemqueovolumedenegócios
diminui. Eestãoaoalcancedamaioria”.
Oxalá não seja necessário, em2026, escrevermos outro
artigo mostrando que pouca coisa mudou e que ainda há
muitoporfazer.Emvezdisso,devemoselegercomometao
desígniodeatingirmosumnível dequalidadeemserviços
que faça jus ao tamanhodanossa economia.
Marcelo Chiavone Pontes (Jimmy)
Professor titular e líder da área de marketing,
pesquisa e economia da ESPM-SP
O consultor StephenCovey ensina: ”Trate sempre os seus
funcionários exatamente como quer que eles tratemos
seusmelhores clientes”
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