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setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
Visãoalémdoalcance:
7casesinovadoresnaprática
domarketingdeserviços
Como ser diferente emummercado cada vezmais igual, concorrido e desafiador?
Para responder a essa pergunta, a
RevistadaESPM
selecionou 7 ideias inovadoras
implantadas por prestadores de serviços presentes nasmais diversas áreas da economia.
A seguir, você confere o que empresas comoApple, Blue Tree, Cia. Athletica eGrupo
Martins estão fazendo paramanter seus clientes satisfeitos e fiéis
Por Anna Gabriela Araujo
H
á três tipos de empresa: aquelas que ten-
tam levar os seus clientes para onde eles
não querem ir; as que ouvemos clientes e
depois respondem às suas necessidades;
e as que conduzem seus clientes para aonde eles ainda
não sabemque querem ir.” Dita por Gary Hamel, omais
influente pensador do mundo dos negócios, segundo o
TheWall Street Journal
, a frase ganhou aindamais impor-
tância com o novo livro do guru da estratégia,
O que
importa agora. Como construir empresas à prova de fracas-
sos
(Editora Campus, 2012). “Qualidade, custo, tempo de
resposta emelhoria dos processos são importantes. Mas
estratégia é a revolução, na qual a mudança deve atuar
como uma forma de vida para as empresas, que preci-
sam considerar cinco questões fundamentais: valores,
inovação, adaptabilidade, paixão e ideologia”, explica
Hamel, ressaltando que hoje o valor está no produto ou
serviço inesperado e brilhante, na campanha de mídia
inusitada e na experiência inovadora que surpreende o
cliente. “Oproblema é que, emumregime no qual impera
o controle supremo, o ineditismo e a singularidade não
têmhora nem vez na maioria das organizações.”
Tal comportamento faz do setor de serviços um dos
grandes vilões nos rankings dos órgãos de defesa dos
consumidores, muitas vezes por “tentar levar os clien-
tes para onde eles não querem ir”. Hoje, das 50 empresas
commaior número de reclamações no Procon, 42 atuam
no segmento de serviços. Em2012, as áreas de serviços
financeiros e serviços essenciais (telecomunicações,
energia elétrica, saneamento básico etc.) representa-
ram, juntas, 42,2% das reclamações fundamentadas
no Procon. Já a área de produtos (móveis, eletrônicos e
vestuário) gerou 33% das 602.611 consultas, orientações
e queixas realizadas em 2012. No ano passado, o cam-
peão de reclamações do Procon de São Paulo foi o Itaú
Unibanco, seguido por Claro, Bradesco, Vivo e B2W. (
Ver
ranking na página 44.
)
“As instituições financeiras e as empresas de teleco-
municações vêm liderando nossos rankings nos últimos
dez anos. Apartir de 2009, elas passarama dividir as pri-
meiras colocações como comércio eletrônico”, comenta
Marta Aur, assessora técnica do Procon-SP, ressaltando
que todos esses setores possuemregulaçãoprópria. “Isso
mostraque,muitasvezes, normasnãosãosuficientespara
solucionar ou diminuir os problemas que figuram entre
os principaismotivos das queixas dos consumidores.”
O que falta para as empresas atenderem bem o con-
sumidor? Para Marta, todos estão sujeitos a enfrentar
problemas e cometer erros. Adiferença é a forma como a
organização lida coma questão e amaneira como atende
ao seu público. “É preciso analisar os dados, atacar a raiz
do problema e tomar atitudes preventivas no mercado.
