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Revista da ESPM
| janeiro/fevereirode 2013
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satisfação. Inicialmente, é natural imaginar que quanto
maior a expectativa dos consumidores, maior a chance
de frustração e, por consequência, a diminuição da per-
cepção de qualidade e da satisfação. Porém John Howard
argumenta emseu livro
Consumer behavior: application of
theory
(McGraw-Hill, 1977): “O conhecimento do cliente
acaba sendo tal que as expectativas espelhama qualidade
encontrada. Por isso, se espera que o mercado atendido
tenha expectativas mais racionais e que refletem a capa-
cidade dos clientes de aprender com suas experiências e
prever os níveis de qualidade e valor que eles receberão”.
Com base nesse raciocínio, a definição e a compreen-
são do modelo proposto por Fornell et al., em 1996, são
fundamentais para o diagnóstico da satisfação. A partir
desse modelo é possível calcular o INSC e entender por
que uma determinada empresa apresenta baixo ou alto
índice de satisfação.
Metodologia do INSC
A matéria da Satisfação do Consumidor é resultante de
visões pragmáticas (qualidade), abordagens psicológicas
(expectativas) e estudos racionais, sendo baseada em
renda e preço (valor). Isso tudo está relacionado à sua
origem. Essa preocupação emanava não só entre os
teóricos do marketing, mas também no movimento da
Gestão da Qualidade Total e nas abordagens da teoria
econômica da busca de maximização da utilidade por
parte do consumidor.
Atualmente, os estudos da Satisfação do Consumidor
são populares e suas aplicações, práticas. AUniversidade
deMichigan desenvolve o
American Customer Satisfaction
Index
desde 1994, visandomensurar a satisfação do con-
sumidor americano combens e serviços da economia por
meio de uma pesquisa mensal, de metodologia baseada
em questionários predefinidos aplicados por meio de
Entre os setores analisados pelo INSC, osmelhores resultados
são encontrados no varejo, commédiade 72,8%de satisfação.
Emsegundo lugar está o setor de bens de consumo,
que registramédiade 69,9%de satisfação
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