janeiro/fevereirode2013|
RevistadaESPM
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se houver satisfação. Emseus artigos,
Parasuraman, Zeithaml e Berry des-
tacam o termo “percebida”, uma vez
que a qualidade efetiva é irrelevante
—mesmonocasodebenstangíveisem
que teoricamenteépossívelmensurá-
la. O mais importante é a percepção
que o consumidor tem do produto
ou serviço em questão. Mesmo que a
origem da matéria-prima do produto
seja a mais nobre que existe, se o
consumidor não se dá conta dessa
característica, a percepção da quali-
dade não será afetada positivamente.
Na elaboração do INSC|ESPM,
optou-se pelo modelo proposto por
Claes Fornell na década de 1990,
quando ajudou a criar o American
Customer Satisfaction Índex para
medir a satisfação do consumidor
americano. Conforme descrito por
Fornell et al., no artigo
The American
customer satisfaction index: nature,
purpose, and findings
(publicado no
Journal of Marketing
, em outubro de
1996), a satisfação do consumidor
temorigemna qualidade percebida,
no valor percebido e nas suas expec-
tativas. Por outro lado, a satisfação
influencia a lealdade e, obviamente, o número de recla-
mações dos consumidores.
Os autores entendem que as expectativas são um re-
sultado da comparação direta entre o que o consumidor
esperava receber e o que realmente recebeu da empresa. A
expectativaéaltamente influenciada tantopelasexperiên-
cias anteriores do consumidor, quanto pela comunicação
utilizadapelaorganização. Tal conceito jáeraamplamente
adotado nos modelos de mensuração da qualidade dos
serviços que foramanteriores a essa proposta, como o tra-
balho de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) ou a teoria
de Richard Oliver (
Cognitive model of the antecedents and
consequences of satisfaction decisions
), publicada no
Journal
of Marketing Research
, em 1980.
A qualidade percebida de um produto ou serviço é a
avaliação imediataqueoconsumidor fazdaexperiênciade
consumo. Já o valor percebido é resultado da comparação
entre a qualidade percebida pelo mercado e o seu preço de
venda. Assim, mesmo que um produto ou serviço tenha
uma percepção baixa de qualidade, o seu valor percebido
podeseralto.Nessecaso, opreçodeveserbaixoosuficiente
para que o consumidor encontre valor na oferta. Por outro
lado, é de esperar que produtos percebidos com qualidade
superior tenham alto valor — desde que seu preço seja pro-
porcionalmente alto.
Além dessas variáveis, o modelo proposto descreve
suas relações. Algumas são mais evidentes, como a
qualidade percebida estar positivamente correlacionada
tanto como valor percebido quanto coma satisfação. Ou,
ainda, o fato de umalto número de reclamações diminuir
a lealdade dos clientes.
Por outro lado, algumas associações não são tão
óbvias, como a correlação direta entre as expectativas
do consumidor e as variáveis de qualidade percebida e
A informação global do índice jános traz um
dado inéditoque pode atémesmo contrariar
anossa expectativa, por contada falsa impressão
de que o sentimento geral naweb é de insatisfação
FIGura1
|
Indicadoramericano
O modelo do Índice de Satisfação do Consumidor utilizado nos Estados Unidos
aponta que a satisfação influencia na lealdade do consumidor
Fonte:
Fornell et al (1996. p.8)
qualidade
percebida
reclamações
valor
percebido
satisfação
global
expectativas
lealdade
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+
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