janeiro/fevereirode2013|
RevistadaESPM
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(usuáriodeponta), talvez sejaoprincipal desafiodas
organizações que buscam inovar. Esse comportamento
gera valores e soluções mais próximos das demandas e
expectativas dos consumidores, reduzindo custos com
pesquisa, engajando e se aproximando dos clientes e
obtendo maior retorno de seus investimentos.
Muitas empresas têmse tornadomais flexíveis, come-
çando a pensar de fora para dentro, de formamais prática
e efetiva. Atuando em ummercado global e competitivo,
essas organizações emtransição sabemqueprecisamde-
cifrar as novas demandas de valor de seus consumidores
e entregar produtos e serviços que satisfaçame, se possí-
vel, superem suas expectativas e desejos. Esse é o novo e
repetidomantradomundodos negócios contemporâneo.
Na visão de StephenL. Vargo eRobert F. Lusch (autores
de
The service-dominant logic ofmarketing
,M. E. Sharpe Inc,
2006), a famosa teoria da lógica dominante dos serviços
é caracterizada por uma dupla orientação: organizações
centradas na lógica das trocas de serviços por serviços;
e pela orientação constante das empresas no sentido de
seremmais responsivas, inovadoras e centradas nos con-
sumidores. Essasdenominadas
service organizations
estão
migrando de ummodelo tradicional e fechado para uma
estrutura aberta de inovação de serviços, que estimula o
diálogo contínuo, ofluxode colaboração criativa e a troca
de informações, conhecimentos e experiências e alarga a
esfera propositiva do consumidor no processo de criação
de valor. Aomesmo tempo emque as organizações estão
aprendendoaadministrar essaparticipaçãocolaborativa,
também precisam dividir tarefas, responsabilidades,
poder e “contratos de legitimidade” comseus
microtargets
e microaudiências.
Nessa nova onda despontam algumas empresas mais
receptivas, proativas e responsivas, ciosas em entender
e atender às demandas pontuais dos diversos segmentos
de consumidores. As novas organizações não só se pre-
ocupam em identificar nas redes, dialogar e ouvir a voz
deliberativadoseuconsumidor,mas tambémdesenvolver
técnicasde
active listening
dasnecessidadesedemandasde
soluções de valor explicitadas, debatidas e, muitas vezes,
nãoverbalizadas,de
insights
emanifestaçõesvaliosospara
a empresa. Embora os consumidores não sejam especia-
listas na criação de novos conceitos e não tenham tempo
de definir com clareza um novo atributo ou uma solução
para determinado produto ou serviço, eles são agentes
que usam, conhecem, refuncionalizam e “ressemanti-
zam” suas experiências com tudo aquilo que compram
e consomem. Assim, com a ajuda desses novos canais
de diálogo e interação, as empresas agora são capazes de
identificar e analisar o que dizem de sua marca, como
usam seus produtos, testar ideias e conceitos, interagir
com usuários ativos e experientes e cocriar soluções de
formamaiscolaborativaaváriasmãos,mentesecorações.
Novas formas de produção e criação de valor têmsurgi-
do dentro desse admirável mundo digital. Os mercados e
consumidoresestãomudandonumavelocidademaior em
termosdevaloresehábitos. Hoje,muitose falasobreo
con-
...que ganha relevância e
consistência comaparticipação,
anuência, simpatia, confiança
e respaldodos
prosumers
