estratégia
Revista da ESPM
| janeiro/fevereirode 2013
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Relacionamento virtual
O rápido acesso, a disseminação e a popularização das
mídias sociais estão obrigando as empresas a repensar
seus modelos e práticas de negócios. Mas essa nova
forma de abordagem, comunicação e relacionamento
está levandomuitas dessas empresas a buscar impactar,
envolver eengajar seus consumidores, transformando-os
emfiéis evangelistas, seguidores e defensores da marca
ao cocriar, compartilhar e disseminar valor nas redes.
As marcas perceberam que a internet não é somente
um grande espaço de interação social, mas um novo
território ampliado em relação à noção tradicional de
mercado do século passado, que precisa ser remapeado
e recompreendido. O escopo do marketing agora já não
é administrar apenasmercados físicos, masmonitorar a
participação e o engajamento dos consumidores dentro
de umdomíniomais dinâmico e colaborativo, no qual os
fluxos de comunicação e informação são mais intensos
e abertos, horizontais e transdirecionais.
Tradicionalmente, as marcas utilizavam canais de
comunicação unidirecionais para uma basemais abran-
gente e massiva de espectadores-consumidores. Com a
fragmentação das mídias e audiências nos novos meios
de comunicação digital, perceberam que esse modelo já
não surte o resultado de antes. Hoje, o centro da comu-
nicação não é mais a marca, mas o consumidor e suas
redes de interações. Saímos da comunicação
one tomany
(um para muitos) para o modelo
many to many
(muitos
para muitos), de microaudiências e
microtargetings
que
se formam a partir de interesses, gostos e práticas co-
muns e respondemaos estímulos de forma diferenciada,
forçando as marcas a adaptar suas ofertas se quiserem
continuar relevantes e satisfazer a demandas e expecta-
tivas mais pontuais.
Agora, são muitos conversando, criando e comparti-
lhando commuitos, sobreosmais diversos temas e conteú-
dos, de forma mais dinâmica e sobre interesses cada vez
mais específicos. O processo de influência interpessoal
é maior e a escala de adoção de tendências igualmente
maisdinâmica,ondediversosprodutores,disseminadores
e conectores de conteúdo e inúmeros microcentros de
poder se multiplicam na blogosfera. Os novos pontos de
contato,
hyperlinks
e
hubs
, se multiplicam a cada dia, com
conteúdos compartilhados que se deslocam constante-
mente de forma líquida e transmidiática. Essas diversas
comunidades surgem muitas vezes de microaudiências
que se encontram, se reconhecem e se associam em
mee-
ting points
, para conversar sobre ideias, soluções, valores,
práticas e experiências comuns.
Muitasempresasemarcas jáperceberamqueesse fenô-
menoé irreversível e serápreciso fazer imersão, interagir,
entender e se relacionar com esses novos
omnisumers
(consumidores multicanal) de forma distinta. Essa base
crescente de consumidores proativos, produtivos e par-
ticipativos nas mídias sociais está redefinindo os novos
centros de poder comunicacional. Eles queremparticipar
mais efetivamente da criação, comunicação e entrega de
valor. Querem ser os copropositores demodelos, práticas
Apublicidadeestáseaproximando
daspráticasderelaçõespúblicaspara
dialogare interagiremambientesmais
fluidos, abertos eparticipativos
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