Marketing eleitoral
Revista da ESPM
| janeiro/fevereirode 2013
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A cobertura jornalística, no entanto, sempre apertada
pelotempoepelasuperficialidadeestruturaldaabordagem,
pouco consegue detalhar e explicar como uma campanha
eleitoral é feita nomundo digital.
UmgrandeequívocoéconsiderarqueacampanhadeOba-
ma tenha se restringido às redes sociais. Sim, a campanha
de Obama, tanto em 2008 quanto em 2012, usou e abusou
dasmídiassociais.Masnãofoiesseoseugrandediferencial.
O diferencial se deu principalmente no uso extensivo e
compartilhado de um inédito sistema de gerenciamento
de contatos emanejode vários
mailing lists
de forma jamais
vista emqualquer campanha eleitoral.
Aomisturar um
call center
particular, dispersonosdomi-
cílios de eleitores simpatizantes (sistema conhecido como
outreachcall
,quandooeleitorusaseutelefonefixoparafalar
comseusvizinhoseconclamá-losparaumacausaouvender
algumproduto), e uma plataforma de envio, conferência de
recepção e respostas de e-mails, estava criado omais sofis-
ticado método de atrair voluntários e de arrecadar fundos
on-line.EssefoiocoraçãodasduascampanhasdeObamana
internet, comoapontamos autoresde
The battle for America
2008:thestoryofanextraordinaryelection
(DanBalzeHaynes
Johnson, Viking Adult, 2009) e
Renegade: the making of a
president
(RichardWolfe, Three Rivers Press, 2009).
Em2010, participei, na condição de coordenador digital,
da campanha de Marina Silva à presidência da República,
cuja comunicação foi de responsabilidade da empresa da
qualsousócio,aMVLComunicação. Naépoca,MarinaSilva
conseguiu 19,6milhões de votos, quase 20% dos votos váli-
dos.Tantopercentualmentequantoemnúmerosabsolutos,
foi a maior quantidade de votos que um terceiro colocado
conquistou nas urnas desde a redemocratização do país.
ComoMarinaSilva tinhapouco tempoparaacampanha
nohorárioeleitoraldatelevisão,apenas1minutoe23segun-
dos, ela decidiuprivilegiar a comunicação como eleitorado
via internet emídias sociais, o que deumuito certo.
Emartigopublicado logodepoisdacampanha, naedição
abril-junho de 2011 da revista
Interesse Nacional
, analisei a
impossibilidadedeaferircomexatidãoquantodessesquase
20milhões de votos decorreu do trabalho na internet. E ex-
pliquei como os números e a análise comparativa domapa
davotação,aplanilhadosacessosàinterneteasaudiências
apuradassugeriamqueamensagemdeMarinaSilvachegou
a cerca de 12,5milhões de internautas.
Na ocasião, abordei também outro equívoco cometido,
principalmente pelos jornais brasileiros, que, ao comparar
a campanha na internet de Marina com a de Obama, con-
cluíram que a dela não deu certo porque arrecadou menos
recursosviaweb.Marinachegouaofinaldacorridaeleitoral
com pouco mais de R$ 170 mil arrecadados, via internet,
evidentemente bemmenos do que os US$ 500milhões que
Obama recolheu on-line, somadas as pequenas doações de
pessoasfísicasàsdoaçõesmaioresquevierampelainternet.
Umgrande equívoco é considerar
que a campanhadeObama tenha se
restringido às redes sociais. Não
foi esse o seugrande diferencial
Noanopassado, acampanhaeleitoral deObama
aprimorouasestratégiasutilizadasem2008e
conseguiuarrecadarmaisdeUS$1bilhãovia internet
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